***
Главная » Маркетинг » 9.8. Основи мерчандайзингу



9.8. Основи мерчандайзингу

Мерчандайзинг — це інструмент просування товарів у точці продажу шляхом створення в магазині атмосфери, що егірине купівлі. Під атмосферою магазину розуміють його візуальні компоненти, освітлення, кольорову гаму, дизайн, музику та запахи, що стимулюють емоційний стан і сприйняття товарів покупцями і в кінцевому підсумку впливають на їхню поведінку.
Маркетингові дослідження дають підстави стверджувати, що приблизно третина всіх покупок, які здійснюють різні споживачі, є спонтанними. Тобто рішення про купівлю цих товарів приймається безпосередньо в місці роздрібної торгівлі під впливом конкретної ситуації.
Саме цей факт зумовив розвиток нового виду комунікації — мерчандайзингу. При цьому відбувається безсловесне змагання упаковок та місць викладки товарів.
У середньому кожна людина проводить у супермаркеті приблизно 20-30 хв., за цей час їй упадають у вічі близько 15000 предметів. Приблизно 30% товарів, придбаних кожною людиною в супермаркеті (та й в інших магазинах, на базарі), - це «імпульсивні» покупки. Отже, за допомогою системи мерчандайзингу (сукупності технологій і методів представлення товарів у торговельному залі) реалізуються засоби впливу на споживчу поведінку шляхом представлення:
• доцільного товару;
• у потрібному місці та оточенні;
• у необхідній кількості;
• у гармонійній сукупності асортименту;
• при доцільному освітленні і гамі кольорів.
Зазвичай покупці не помічають впливу мерчандайзингу на свою поведінку. Більшість українських споживачів заперечують навіть можливість такого впливу, однак результати досліджень свідчать про те, що час, який люди проводять у магазині, прямо залежить від атмосфери цього закладу. А кількість покупок, зроблених споживачами, також має пряму залежність від часу, проведеного н закладі роздрібної торгівлі. Тому система мерчандайзингу діє, інколи залишаючись непомітною для споживача.
Основними завданнями мерчандайзингу є:
• створення сприятливої атмосфери в магазині;
• вдале розташування торговельних відділів;
• вдале розміщення товарів;
• доцільне оформлення виставкових стендів.

Сприятлива атмосфера магазину передбачає (на думку українських споживачів) велике та зручне приміщення, спокійну музику, хороше освітлення, наявність консультантів, можливість індивідуального обслуговування.
Вдале розташування торгових відділів — основні хитрощі супермаркетів. Таке планування — це особливе мистецтво. Багаторічні дослідження показують, що найбільше грошей у магазинах залишають ті, хто довше по ньому ходить. Саме тому групи повсякденних товарів — хліб, м'ясні продукти, молочні вироби, напої завжди розташовані в різних кутах магазину. Таким чином, для того, щоб купити всі ці товари, людина має обійти майже весь супермаркет. А в процесі цього вона побачить стільки інших різних товарів... І можливо, частину з них імпульсивно придбає.
Саме в цей момент виняткового значення набуває вдале розміщення, або викладка товарів.
Як ми вже згадували, за час перебування в супермаркеті людина дивиться на чималу кількість товарів, проте бачить(а тим більше купує!) далеко не всі. Які ж усе-таки товари людина купує імпульсивно?
Тут є кілька закономірностей, якими і керуються у викладці товарів;
• покупці купують очима, а не руками — розміщення товару на рівні очей може збільшити обсяги реалізації на 30%;
• покупці купують ті товари, які привертають увагу, — розміщення товарів однієї марки на площі, яка перевищує площу під аналогічним товаром конкурентної марки в середньому на 50%, збільшує обсяги реалізації майже вдвічі;
• покупці купують тоді, коли бачать товари, — тому дрібні речі (фотоплівка, жувальні гумки, ручки і т.д.) викладають безпосередньо біля кас.

Для того, щоб товари і послуги мали попит, його треба формувати. Для того, щоб товари і послуги ефективно реалізовувати, — треба стимулювати процес збуту.
Для того, щоб усі товари підприємства викликали прихильність споживачів, — потрібно налагоджувати зв'язки із громадськістю.
Інакше кажучи, для того, щоб комплекс маркетингу почав діяти, механізм маркетинг-міксу запрацював, — необхідно реалізовувати активну політику комунікацій.
Процес комунікацій має бути спрямований на підкреслення особливих переваг продукції для споживачів.


Основні ідеї теми. Терміни та поняття
1. Політика комунікацій підприємства — це спілкування, тобто ефективна передача відповідних повідомлень і образів цільовому ринку.
2. Процес комунікації моє відбуватись відповідно до моделі AIDA — тобто споживачі повинні дізнатися про продукт (він має привернути їхню увагу або увага має бути зосереджена навколо самої фірми). Далі покупці мають зацікавитися продуктом, у них має виникнути бажання володіти ним. і, нарешті, вони мають діяти, тобто купити продукт.
3. Залежно від етапу ЖЦТ підприємство може реалізовувати різні стратегії комунікації, інформування, переконання, нагадування або вмовляння.
4. Основні складові політика комунікацій — це реклама, стимулювання збуту, «паблік рілейшнз», особисті контакти та мерчан-дайзинг.
5. Реклама — неособисті форми комунікації, які здійснюються через засоби масової інформації на комерційній (платній) основі, а також через інші види поширення інформації за кошти рекламодавця.
6. Стимулювання збуту — використання засобів впливу на споживачів шляхом проведення різних акцій, розіграшів, конкурсів тощо задля збільшення обсягів продажу продукції.
7. «Паблік рілейшнз» (PR) - це керування комунікаціями і взаєминами в напрямі формування доброзичливості і взаєморозуміння між якою-небудь організацією та суспільством загалом.
8. Особисті контакти — це безпосередні комунікації зі споживачами продукції з метою продажу товару шляхом особистих консультацій, переконань та демонстрації товару. Такі комунікації найчастіше мають місце за прямого методу збуту або збуту промислових товарів.
9. Мерчандайзинг - система стимулювання збуту товару шляхом створення пешюї атмосфери в місці купівлі товарів.
10. Процес розробки рекламної кампанії передбачає виконання таких послідовних етапів: визначення цілей та завдань рекламної кампанії, розробка рекламних звернень, вибір стратеги і тактики поширення рекламних звернень, контроль і оцінка ефективності рекламної кампанії.
11. На етапі визначення цілей та завдань реклами підприємство складає план рекламної кампанії.
12. На етапі розробки рекламних звернень маркетологи створюють рекламне звернення та обирають комплекс прийомів реклами, які будуть використані підчас проведення рекламної кампанії.
13. Етап вибору стратегії і тактики поширення інформації полягає в розробленні переліку засобів реклами, що будуть застосовані, та складанні медіа-плану поширення інформації відповідно до обраних напрямів.
14. Існують такі основні способи стимулювання збуту: зниження цій, надання преміального товару, вручення безкоштовних взірців, розповсюдження купонів, надання можливості виграти призи, продаж товару за допомогою стимулюючих упаковок та випуск карток постійних клієнтів.
15. «Паблік рілейшнз» включає в себе такі напрями діяльності: пропаганда; семінари, презентації; спонсорство та благодійні акції; участь у виставках.
16. Основними завданнями мерчандайзингу є: створення сприятливої атмосфери в магазині; вдале розташування торговельних відділів; вдале розміщення товарів; доцільне оформлення виставкових стендів.

Смотреть другие вопросы в разделе: Маркетинг





Все материалы размещены исключительно с целью ознакомления и принадлежат их авторам. Любое копирование строго запрещено. Если вы являетесь автором того или иного труда и не хотите, чтобы он был здесь опубликован, свяжитесь с администрацией