***
Главная » Маркетинг » 9.4. Реклама



9.4. Реклама

Центральне місце в політиці комунікацій традиційно відводиться рекламі. Досить часто в Україні призначення маркетингу зводиться лише до рекламної діяльності, хоча й зрозуміло, що зміст маркетингу є набагато ширший.
Насправді реклама має низку переваг та певних недоліків, які зведено в табл. 9.1.

Таблиця 9.1
Переваги та недоліки реклами
Переваги Недоліки
Дуже добре підвищує рівень поінформованості споживачів про товар та загалом про фірму, оскільки дозволяє досить швидко звернутися до широкої аудитори Переважно пов'язана зі значними затратами для підприємства
Повторюваність означає можливість ефективної реалізації необхідної концепції позиціонування відповідної торгової марки Має неособистий характер. Через брак гнучкості неможливо відповісти на питання, що цікавлять споживачів
Може використовуватися для полегшення процесу продажу. За її допомогою швидко відбувається «легалізація» компанії та її товарів у свідомості споживачів В Україні пов'язана з негативним ставленням аудиторії до реклами загалом, що зменшує ефективність її впливу па поведінку споживачів

Незважаючи на наведені недоліки, реклама залишається одним із найбільш дієвих напрямів, оскільки дозволяє охопити значну аудиторію потенційних споживаній. Тому рекламну кампанію розробляють 99,8% підприємств світу. Зрозуміло, що вони є різними за своїми масштабами та напрямами реалізації. Однак будь-яку рекламну кампанію слід розробляти в послідовності етапів (рис. 9.5).



На етапі визначення цілей та завдань реклами підприємство складає план рекламної кампанії, який має містити такі складові:
• вступна частина (у ній формулюють мету і завдання рекламної кампанії; рекламну стратегію і тактику; складають обмеження кошторису витрат на рекламу);
• поточне ринкове становище фірми та її продукції (визначають етап життєвого циклу рекламованих товарів; позиціонування в заданому сегменті ринку щодо продукції конкурентів; показники збуту за підсумками аналізу діяльності фірми за попередні роки; довгострокові й оперативні цілі маркетингової діяльності; роль реклами в комплексі заходів для стимулювання збуту);
• рекламна стратегія (формулюють спосіб рекламування товару на основі визначення цільової аудиторії, яка є споживачами реклами);
• тактика реклами (формулюють види реклами та ЗМІ, через які вона буде реалізована);
• бюджет рекламної кампанії (розписують витрати на різні види реклами);
• очікувана ефективність реклами (установлюють показники очікуваної ефективності реклами).

На етапі розробки рекламних звернень маркетологи повинні:
а) створити рекламне звернення;
б) обрати комплекс прийомів реклами, які будуть використані під час проведення рекламної кампанії.
Рекламне звернення має відповідати таким основним вимогам:
• Воно повинно діяти!
• Заклик (привід, мотив) рекламного звернення має бути важливий для цільової аудиторії.
• Цей заклик мас бути конкретним; бажано навести які-небудь свідчення для його підтвердження.
• Рекламне звернення має бути викладене мовою, зрозумілою не тільки його укладачам, а й споживачам.

Рекламне повідомлення має містити інформацію, яка може:
– обіцяти ту чи іншу перевагу;
– повідомляти щось нове;
– пропонувати ту чи іншу послугу;
– повідомляти важливий факт;
– ставити певну проблему і давати її вирішення;
– наводити свідчення реального споживача на підтримку рекламованого товару.
На нинішній день виділяють такі основні прийоми реклами (див. приклад — кольорова вкладка).
Прийом фірмового стилю. Фірмовий стиль — це всі ті спільні елементи товарів, реклами, ділової документації, які дозволяють відразу ідентифікувати знайому фірму і запам'ятати нову. Найчастіше такими елементами бувають шрифти, графічні зображення, кольори, сталі словесні звороти рекламних звернень, мелодії та інші звукові сигнали. Але в принципі до фірмового стилю можна віднести будь-який винайдений фірмою спосіб відрізнитися під Інших, якщо він використовується регулярно. Шрифт, яким написано нішу фірми, — завжди однаковий (напр. рис. 9.6)

Рис. 9.6. Приклад шрифтового елемента у фірмовому стилі

Часто можну не бачити телевізора, але почувши мелодію, одразу зрозуміти, реклама якої фірми (продукту) почалася. При всій, на перший погляд, простоті фірмових стилів найбільш відомих компаній пошук цих оригінальних стилів — складна творча робота, яка вимагає залучення висококваліфікованих фахівців. У розвинутих країнах тільки початкові розробки основної концепції фірмового стилю, створення знаку, вибір шрифту, фірмового кольору, графічних констант коштують десятки і сотні тисяч доларів.
Прийом престижної реклами. Часто доводиться чути, як люди критикують рекламні повідомлення, в яких рекламодавець так нічого і не запропонував: оголошена чи показана назва фірми, прозвучав заклик до співробітництва чи просто підкреслено солідність фірми — і все. Призначення такої реклами - у формуванні загального іміджу, загальної обізнаності про фірму. Ефект від престижної реклами з'являється не відразу, а через підвищення обсягів і прибутковості конкретних угод, які будуть укладені в майбутньому.
Прийом тотальності реклами означає, що ця реклама повинна переслідувати потенційного покупця всюди: під час ознайомлення з пресою чи перегляду телепередач, на роботі і вдома, у магазинах і просто під час прогулянок містом. Сильний вплив на покупців здійснює не тільки масовість рекламної інформації, а й те, що ця інформація надходить із різних джерел. Прийом тотальності стає у пригоді не тільки підчас проведення рекламних кампаній, а й за потреби формування і «обробки» громадської думки взагалі.
Прийом повторення реклами. Світова практика свідчить, що одноразова реклама є неефективним способом рекламування (за винятком окремих надзвичайно привабливих пропозицій). Тільки новачки думають, що перше ж їх оголошення в газеті побачать усі, кому було б бажано побачити, а 5–10-кратний повтор одного і того ж тексту вважають підпертим марнотратством. По-перше, не все всі читають і помічають навіть у тих виданнях, із змістом яких регулярно ознайомлюються, а отже, для багатьох першим поміченим оголошенням може бути не перше, а трете чи, може, і десяте. Більшість людей «дозрівають» до необхідності певних дій лише після неодноразового нагадування. За оцінками окремих спеціалістів, ідеальним є шестикратне повторення реклами.
Прийом диференціації змісту реклами за функціями «ІПН». Залежно від ступеня освоєності ринку може мінятися головна мета реклами: інформувати, переконувати чи нагадувати (ІПН). Усі три названі функції можуть поєднуватися в одному рекламному повідомленні, але, плануючи потужну рекламну кампанію, доцільно передбачити зміну акцентів на окремих із них функцій залежно підчасу, місця і цільової аудиторії.
Прийом нарощування інформаційності реклами полягає в частковій зміні текстів подальших оголошень, порівнюючи з попередніми, у напрямі доповнення і деталізації наданої в них інформації. Наприклад, у першому оголошенні рекламують наявні моделі взуття, у другому — називають матеріали, з яких це взуття виготовлене, у третьому — наголошують на високій якості цих матеріалів. За такої послідовності перші оголошення стають коротшими, відповідно, дешевшими і виконують функцію попередньої підготовки потенційного покупця, а основний рекламний акцент переноситься на останні оголошення.
Прийом великої реклами передбачає використання для рекламного оголошення великої площі — цілих сторінок газет, самостійних стендів, стін будинків тощо. Велика площа рекламного оголошення краще привертає увагу, свідчить про високу платоспроможність рекламодавця, дає можливість прочитати текст на відстані.
Прийом презентації. Створення фірми, її вихід на нові ринки, початок масового виробництва нового товару часто відзначають запрошенням гостей (партнерів, представників фірм-покупців, журналістів), аби представити їм можливості фірми або товару, поспілкуватись у напівофіційній обстановці. Масштаби презентації можуть бути різними: від фуршету на 10—20 чоловік до багатоденних феєрій із тисячами запрошених, повністю заброньованими готелями і ресторанами, розвагами і феєрверками.
Прийом «айс-стоипер». «Айс-стоппер» — те, на чому зупиняється зір. Усвідомлення споживачем рекламного оголошення починається а того, що він, як мінімум, повинен зупинити на цьому оголошенні свій погляд. Проводять спеціальні дослідження з фіксацією рухів очей людини під час демонстрації слайдів та аналізом причин послідовності цих рухів. Установлено, що найкращими варіантами «айс-стоппер» є зображення жінки (ось чому так багато жінок на рекламних фото), дитини, тварини, а також кольорова пляма (інтенсивний кольоровий фон). Ефективними засобами привертання зору є також надання елементам рекламного оголошення властивості рухатися, використання ілюмінації. Важливо, щоб рекламне оголошення контрастувало з тими, що поруч. Хоча жінка і є чудовим «айс-стоппером», але серед розмішених поруч реклам, на кожній з яких зображено роздягнуту жінку, першою все ж таки приверне увагу та реклама, на якій буде одягнутий у костюм чоловік. Якщо на газетній сторінці є сорок нічим не виділених рекламних оголошень, то значно частіше зір буде зупинятися на оголошенні в рамці.
Прийом побудови рекламного оголошення за формулою: «зір — увага — зміст». Спочатку рекламне оголошення має привернути зір («айс-стоппер»). Фактично це привертання є несвідомим процесом, бо в момент переведення погляду на щось привабливе людина переважно не думає, чому вона так зробила. Далі оголошення має привернути увагу людини, змусити почати читати. І лише на третій стадії людину має реально зацікавити зміст. Різниця між другою і третьою стадіями втому, що друга має бути короткою, а третя — ще коротшою. Удається зробити це далеко не завжди, бо треба викласти реальний зміст пропозиції.
Прийом поодиноких оголошень. Конкретні оголошення на стенді чи сторінці серед багатьох десятків аналогічних оголошень помічає лише той, хто цілеспрямовано читає все. Якщо ж перед очима опиняється якесь поодиноке оголошення, то його читає значно більше людей. З редакцією газети можна домовитися про розміщення вашої реклами не серед оголошень, а біля цікавих статей чи посеред програми телебачення.
Прийом несподіваності місця реклами. Ще більше запам'ятається поодиноке оголошення, саме місце розташування якого нас здивує. Уявіть, що ви побачили оголошення на спинці автобусного крісла, витягнули його з пачки сигарет, прочитали на звороті трамвайного талона — ви це не тільки запам'ятаєте, а ще й знайомим перекажете.
Прийом анекдотичної реклами розрахований на те, що люди будуть переказувати рекламу один одному завдяки її подібності на цікавий анекдот.
Прийом рухливої реклами. Його використовують, розміщуючи рекламу на транспортних засобах та різних рухомих об'єктах. Досліджено, що рухливу рекламу помічає у 3—5 разів більша кількість людей, аніж аналогічну, що нерухомо висить па стіні. Навколо футбольних полів почали встановлювати рекламні стенди, які дозволяють змінювати їх зміст (подібно до перекиданий кадрів у слайдовому проекторі), що привертає підвищену увагу глядачів. Поширеною є реклама типу «рухомий рядок».
Прийом «уже — уже». «Уже сьогодні, уже зараз пропонуємо зі складу в Києві...» — підкреслюється готовність номер один, причому це не просто психологічний трюк, адже багато пропозицій ґрунтуються тільки на принциповій можливості здійснити певні роботи чи поставки, а тут «уже». «Телефонуйте нам уже», - написано в рекламі, тобто не вагайтесь, вашого дзвінка чекають. «Поспішайте, розпродаж закінчується через три дні», — хоча слова «уже» нема, але аналогічний емоційний поштовх наявний.
Прийом рекламування корисної функції означає, що акценту рекламі треба переносити з властивостей товару на функції, які він виконуватиме в інтересах його власника. Споживачеві важливіше не те, як робиться шампунь, а те, щоб після нього не було лупи. Є фтор у зубній пасті чи немає, не всі знають, як це впливає на зуби, а от коли па телеекрані звичайна перлина розчиняється в кислоті, а перлина, покрита пастою «Бленд-а-мед», — ні, усе стає максимально зрозумілим.
Прийом витонченості. Іноді в рекламі бажано підкреслити, що товар задовольняє не тільки і не стільки якусь рядову буденну потребу, а й сприяє задоволенню більш високих емоційно-інтелектуальних потреб. Звичайний шоколадний батончик — це спосіб угамувати голод, зберегти сили протягом напруженого дня, а от «Баунті» — це «райська насолода», «Рафаелло» - це спокуса!».
Прийом демонстрації складу стосується, перш за все, продовольчих товарів. Огляд тільки поверхні багатьох продуктів залишає сумніви щодо доцільності купівлі, тому покупцеві треба обов'язково продемонструвати зріз сиру, ковбаси, торці, солодощів тощо. Телереклама шоколадних батончиків завжди супроводжується найдокладнішим описом їх складових: смажений арахіс, кокос, густа карамель, вершки і товстий-товстий шар шоколаду.
Прийом погляду зсередини полягає в тому, щоб розглядати переваги товару яку збільшувальне скло чи під мікроскопом: частини (чи молекули (товару, що рекламується, вступають у взаємодію (протидію) з іншими частинами, ідо приводить до бажаного результату. Інший варіант цього прийому — розгляд подій із позиції предметів, які мають підношення до процесу задоволення потреби: кубики льоду в склянці перемовляються між собою і радіють, коли в цю склянку починають наливати напій.
Прийом вакуумної реклами полягає у відсутності будь-якої інформації на оплаченій рекламній площі чи протягом оплаченого рекламного часу. Чиста оплачена газетна сторінка і лише в куточку кілька слів від рекламодавця (таким чином рекламували, наприклад, «Фолькс-ваген» як малолітражний автомобіль — маленьке його зображення на краєчку чистої сторінки). Щодня на телеекрані з'являється чоловік, який мовчить, за тиждень усі телеглядачі, зацікавлені таким явищем, починають це обговорювати і з'ясовувати, чого ж він мовчить, коли ж він нарешті заговорив, обсяг уваги до цього оголошення був надзвичайно великим і виправдав усі попередні оплачені хвилини мовчання.
Прийом «догори ногами». Одним із способів привернути увагу є друкування перевернутого догори ногами окремого рекламного оголошення або цілої сторінки.
Прийом запитання означає, що та інформація, яку хоче довести рекламодавець, подається спочатку як запитання, потім па нього шукається і нарешті знаходиться відповідь. «Де купити білети тото «Поле чудес»?» — «Я не знаю, не знаю, де їх купити» — «Білети тото «Поле чудес» продають у всіх кіосках «Спортлото».
Прийом драматизації полягає в тому, що рекламодавець демонструє свій товар на фоні драматичного розвитку подій, які відбуваються внаслідок браку цього товару. Пожежа, пожежники борються з вогнем і рятують людей, діти плачуть, а от якби в будинку були вогнегасники фірми «X»... Або: чоловік прийшов у приймальню до великого начальника, не сподобався секретарці, вона не допомогла йому швидше потрапити до начальника, у результаті великий начальник, приймаючи того чоловіка, поспішав, вирішив питання не так, як чоловікові було потрібно, за що його звільнили з роботи (бо ж їздив до того начальника у важливих службових справах), бідність, діти плачуть, чоловіка забирає «швидка допомога» ... і всього цього не було б, якби він користувався одеколоном «X», який забезпечив би йому симпатії секретарки. Основна формула прийому: знайти конфлікт, пов'язаний із товаром, і показати, як цей товар сприяє його усуненню.
Прийом контрастності змісту реклами. Якщо зміст оголошення «різко контрастує зі змістом інших розташованих поруч оголошень, то увага до нього помітно зростає. Обіцянки забезпечити 1000, 2000, 5000 відсотків річних викликані намаганнями рекламодавців виділитися на фоні інших аналогічних фірм, проте, коли відсотки стали пропонувати майже всі, створити контраст стало можливо заявою про те, що фірма не обіцяє дуже високих дивідендів, але буде наполегливо працювати заради їх збільшення. «У жодному разі не купуйте наших акцій, якщо Ви не хочете мати максимальні дивіденди!», — попереджує акціонерне товариство, слушно розраховуючи па здивування, а значить і на цікавість з боку читача. «Ви не наш клієнт! (Якщо Ви не дбаєте про ресурсозбереження і хочете зробити свій товар найдорожчим серед аналогічних)», — пояснює фірма — постачальник лічильників води та нафтопродуктів.
Прийом надзвичайності форми подачі товару полягає в тому, щоб супроводити звичайний товар унікальною формою його продажу або підготовки до продажу. Зазвичай це створює підставу для суттєвого підвищення ціни товару. Ресторани можуть практикувати оперативну доставку продуктів спеціально під замовлення відвідувача. Засновником або адміністратором торговельного підприємства може бути відома людина, ім'я якої створює ореол престижності (наприклад, салон Лайми Вайкуле).
Прийом перших п'яти відсотків. Практика показує, що найкраще людина запам'ятовує перші п'ять відсотків тексту, включаючи заголовок. Підраховано, що людей, які читають заголовки, уп'ятеро більше, ніж читачів основного тексту. Прочитавши саме заголовок і перші речення тексту, людина вирішує, чи продовжувати читати далі. Якщо на початку тексту стоїть кілька загальних фраз — вважайте, що 80% вартості реклами витрачено марно. З цього погляду абсолютно не витримують критики оголошення типу: «До уваги керівників підприємств усіх форм власності! Якщо Ви хочете досягти успіху в господарській діяльності, забезпечити своїй фірмі високі стабільні прибутки...» і т. д. — сказано вже більше ніж 20 слів, а читач ще навіть і не здогадався, про що йтиметься.
Прийом ключових слів полягає в чіткому виділенні шрифтом і розмірами тих слів, що утворюють сутність рекламної пропозиції. Таких слів має бути небагато. Але спосіб їх виділення повинен дозволити прочитати ці слова з відстані, як мінімум, удвічі більшої, аніж потрібна для читання всього тексту. Оголошення з попереднього прийому можна було би вважати значною мірою врятованим, якби воно продовжувалося приблизно так: «...фірма «Ревізор» забезпечить Вам висококваліфіковану АУДИТОРСЬКУ ПЕРЕВІРКУ».
Прийом гри слів буває дуже ефектним, якщо вдається підібрати відповідні каламбури чи словосполучення. Наприклад, засобові для загару дали назву «Танфастик»: «тан» — загар, «фаст» - швидко, тобто буквальний переклад — «такий, що дає можливість швидко загоряти». Одночасно «танфастик» дуже схоже на «фантастик». тому асоціативно назва підштовхує споживача до висновку про високу якість засобу.
Прийом динамізації спрямований на те, щоб показати товар або фірму не в статичному стані, а під час руху, дії або розвитку. Транспортний засіб малюють зі змазаними контурами, що підкреслює швидкість. Якщо рекламується вентилятор, то поруч буде жінка з волоссям, що розвівається.
Прийом телефонної реклами є досить агресивним способом рекламування і полягає в тому, що працівника просто саджають за телефон, дають йому текст і він обдзвонює всіх, кого може. Частіше цей прийом використовують стосовно підприємств-споживачів. Фірми, що можуть дозволити собі сучасне технічне оснащення, записують рекламне звернення на магнітофонну плівку і під'єднують звуковідтворювальний пристрій до програми автоматичного набору телефонних номерів, якою керує ЕОМ.
Прийом «директ мейл», що в перекладі означає «пряма пошта», полягає в тому, що рекламу надсилають безпосередньо в поштову скриньку потенційного покупця. Розсилка може бути здійснювана за принципом «кому попаде», а може передбачати попередній відбір домашніх адрес людей, які, на погляд рекламодавця, є більш перспективними з огляду на можливість продажу їм товару. Існують фірми, що продають списки домашніх адрес, посортованих за різними ознаками, наприклад, списки багатодітних сімей, спортсменів, пенсіонерів, учителів, власників садових ділянок тощо. Середня американська сім'я отримує за рік до 40 каталогів прямо в поштову скриньку.
Прийом привабливого терміна означає, що в самому словесному визначенні товару чи особливостей його виробництва використано певний специфічний термін, який підкреслює переваги або особливості товару. Школа бойових мистецтв проводить набір у групу карате, стиль шотокан. Вино виготовлене з винограду, що вирощується в місці з унікальними природними особливостями: ріка сприяє поляризації сонячних променів, під впливом яких визріває виноград. Проводиться навчання на курсах трансцендентної медитації. Виділені терміни багатьом незрозумілі, але їх наявність робить інформацію вагомішою, а товар — більш загадковим і привабливим.
Прийом заміни реклами інформацією полягає в тому, що рекламодавець замість тексту зі закликом до співпраці або оголошенням умов такої співпраці надає просто інформаційне повідомлення для своїх партнерів, клієнтів. Із такого повідомлення сторонньому читачеві (глядачеві) має бути зрозуміло, наскільки йому вигідно потрапити в коло таких партнерів чи клієнтів. Журнал «Бурда» організовує телеконкурс серед читачів, які можуть виграти подорож до Парижа.
Прийом римування. Римована реклама швидше запам'ятовується і має властивість передаватися потім самостійно віл людини до людини. Особливо ефективно, якщо римується якесь відоме популярне слово з тим словом, яке, власне, і є основним у рекламі. Наприклад, «Якщо хочеш Інтернет, завітайте п Уарнет».
Прийом альтернативи полягає в тому, що рекламодавець пропонує покупцеві певну альтернативу, в якій кращий вибір є очевидним: або розтягніть рот, або користуйтесь зубною ниткою «Річ»; або вставайте на півгодини раніше, або користуйтесь готовими сніданками, які треба лише розігріти; або платіть штрафи, або передплачуйте «Галицькі контракти».
Прийом останнього шматочка передбачає демонстрацію рекламодавцем обмеженості своїх ресурсів або потужностей щодо кількості покупців, потреби яких можуть бути задоволені. Потреба завжди стає більш актуальною і бажаною, коли відомо, що запропонованого на всіх не вистачить «Кількість місць обмежена», — пишуть у своїх пропозиціях туристичні фірми і активізують цим потенційних клієнтів. «Товар закінчується. Усе, що є, - на вітрині», - психологічний вплив цієї фрази знайомий кожному, найщасливішими стають ті, кому дістаються останні шматочки.
Прийом безплатних сувенірів. Ручки, календарики, блокноти та подібні предмети іноді роблять із назвами фірм і товарів, контактними телефонами, адресами тощо. Такі рекламні сувеніри можна розповсюджувати безкоштовно, як додаток до інших товарів, вручати учасникам певних заходів.
Прийом під'єднання реклами до широкого розповсюдження предметів полягає в нанесенні рекламної інформації на речі, якими люди часто користуються, причому розповсюдженість цих речей зумовлена причинами, ніяк не пов'язаними з рекламою. На обкладинці розрахункової книжки оплати за комунальні послуги надибуємо на рекламу газети (яка, до речі, сприяла друкуванню цих книжок). Бланки телеграм і переказів, сірникові коробки, учнівські зошити, кульки також є вдалими місцями для розміщення реклами.
Прийом ящірчиного хвоста стосується здебільшого теле- і радіо-реклами і передбачає можливість відкидання перших частин рекламного повідомлення після того, як більшість глядачів чи слухачів уже засвоїли зміст реклами в цілому і потребують лише нагадування. У разі потреби ящірка може відкинути свій хвіст і залишитися після цього повністю життєздатною істотою. Реклама може бути побудована так, що відкидання перших її частин не змінюватиме основного змісту і даватиме можливість економити на рекламному часі без зниження її загальної ефективності. «Китайська? — Стіна. — Єгипетська? — Піраміда. — Швейцарський? — Банк. — Башкирський? — Бензин!». — грають між собою герої рекламного ролика. Після того, як ролик набуде відомості і популярності, починають використовувати тільки останню фразу: «Башкирський? — Бензин!».
Прийом персоналізованої реклами має два основні варіанти реалізації: 1) рекламу оголошує відома людина (диктор, артист, спортсмен) і 2) рекламу вкладено в уста задоволеного клієнта, який нібито вже здійснив покупку і радить зробити це іншим. Другий варіант може бути реалізований як в явній формі (засоби схуднення рекламують ті, хто їх уживав і вже схуд), так і в неявній (туристична фірма демонструє любительський фільм, що його зняв турист під час подорожі). Фірма «Дженерал Міллз», аби персоналізувати свої товари, назвала деякі з них ім'ям Бетті Крокер. Тепер ця вигадана Бетті щодня отримує сотні листів, на які від її імені в персональному стилі відповідають службовці спеціального відділу зі штатом 50 чоловік.
Прийом додавання до реклами переліку солідних партнерів наводить на думку, що раз із фірмою працюють або користуються її послугами відомі компанії чи особи, значить довіряти їй можна. Спрямовуючи рекламні матеріали на певне коло потенційних споживачів, рекламодавець додає перелік людей, які належать до цього кола і вже користуються продукцією, що рекламується (тобто можна знайти в переліку знайому людину і запитати про її думку). Більшість інвестиційних компаній засновано порівняно молодими комерційними структурами, тому ті з цих компаній, що мають у своєму складі засновників солідні промислові підприємства, обов'язково називають їх у рекламних проспектах.
Прийом реклами без порівнянь означає, що рекламодавець у своєму оголошенні повинен акцептувати увагу на властивості своїх товарів, а не па порівнянні своїх товарів з іншими. У багатьох країнах реклама переваг одних товарів шляхом порівняння з іншими заборонена законодавством (іноді це конкретизується забороною вживання певних термінів, наприклад «кращий», «найкращий»), оскільки це може завдавати збитки конкурентам. Але спеціалісти вважають, що реклама, побудована на порівняннях, може бути і шкідливою, бо в ній згадуються товари конкурентів, а значить, певною мірою вони також рекламуються. Неоднозначно сприймаються і популярні у вітчизняній практиці рекламні звороти типу: «не поступається аналогічній продукції країн Західної Європи» або «є на рівні кращих світових взірців», - дехто може вбачати в цьому брак переваг, власних знахідок, стилю.
Прийом реклами з позиції слабшого полягає в тому, що рекламодавець одразу визнає, що не посідає позиції лідера в певній сфері, але підкреслює свою надійність, обов'язковість, бажання якнайкраще задовольнити вимоги клієнта. Фірма «Ейвіс» - друга у США за обсягами здавання автомобілів в оренду, дає такий рекламний текст: «Ейвіс» — лише на другому місці. Але чому б не співпрацювати саме з нами? У наших автомобілях не буває брудних попільничок, напівпорожніх баків, спущених шин. Вони не бувають немитими. Ми стараємось більше».
Прийом сталих рекламних гасел полягає у використанні завжди одних і тих самих лаконічних словесних зворотів у різних рекламних оголошеннях, перетворенні цих зворотні у своєрідну словесну візитну картку фірми (рекламний слоган). «Галіна Бланка» – це любов з першої ложки!». «Ви натискаєте на кнопку, а все решта ми зробимо самі», — основний рекламний слоган фірми «Кодак».
Прийом обіцянок. Дослідження показують, що оголошення, в яких є обіцянки, читають і обмірковують учетверо частіше, аніж ті, в яких обіцянок немає. Багато обіцянок не виконуються, але це не перекреслює бажань потенційних споживачів обирати ті пропозиції, які щось обіцяють, навіть якщо накреслені перспективи викликають сумніви.
Прийом «будьмо знайомі». Якщо ми особисто знаємо і поважаємо певну людину, то дуже ймовірно, що з усіх можливих придбаємо товар саме її фірми.
Для того, щоб створити в потенційних покупців почуття особистого знайомства, керівники фірм виступають на телебаченні, радіо, дають інтерв'ю в пресі. Не випадково такі передачі та інтерв'ю часто висвітлюють різні сторони особистого життя керівника фірми — сім'ю, хобі, біографічні подробиці. Саме такі деталі формують ілюзію знайомства більше, ніж офіційна інформація про просування сходинками службової кар'єри. Кожний номер журналу «Бурда» починається вступною статтею Е. Бурди з її фотографією, з висловленням її поглядів і побажань.
Прийом навмисної помилки. Реклама однієї з німецьких тютюнових фірм розпочиналася досить дивно: «Запам'ятайте назву PILO», — було написано в газеті, а під цими словами - фото з написом «РОLО». На численні запитання читачів через кілька днів у газеті з'явилося роз'яснення, що «РILO» — це помилка, а правильно «РОLI». Потім було ще кілька оголошень з назвами «РОLО», «POLI», «РАОLО», «РRZO». Урешті-решт газета сповістила, що за помилки звільнено коректора, правильна назва — «РОLО». Усі ці оголошення були заплановані й оплачені фірмою «РОLО» і з роботи, звісно ж, нікого не звільняли.
Зрозуміло, що ніякої помилки не було взагалі, оголошення з «виправленням помилки» замовляють спеціально, оскільки така форма реклами завдає певної шкоди авторитету засобів масової інформації. її потрібно оплачувати за набагато вищими розцінками або завершувати відповідними публічними роз'ясненнями і подяками з боку фірми-рекламодавця.
Прийом незвичної реклами полягає в порівнянні продукції або користі від неї з незвичною формою продукту, яка має викликати у споживачів зацікавленість та приємні емоції.
Прийом залякування ґрунтується на твердженні, що реклама не повинна подобатися — реклама повинна діяти. Оскільки психологами доведено, що негативні емоції, страх набагато сильніші за позитивні емоції, то саме ефект «залякування» буде досить дієвим. Тому цей прийом – своєрідне порівняння, що може бути зі споживачами, якщо вони не будуть користуватися рекламованим продуктом.
Прийом емоційного шоку. Також використовує вплив на споживача за допомогою сильних емоційних вражень. Якщо шокувати споживача, включається емоційна пам'ять. І споживач запам'ятовує не тільки самий шок, а й причину (тобто рекламований продукт), що викликала цей шок.
Прийом інтригуючої реклами полягає в тому, щоб викликати зацікавлення споживачів шляхом інтриги. Певний час поширюється інформація (інтрига), яка не дає відповіді на питання, що ж рекламується. У споживача виникає підвищений інтерес до цієї реклами, а потім, коли інтрига розкривається, — до продукції.
Прийом інформування про досягнення полягає в поширенні інформації, що певний товар або підприємство отримали звання «Вибір року», «Золоті торгові марки» тощо.
Прийом авторитетних осіб реклами. Полягає втому, що в рекламі задіяно відомих осіб, які мають авторитет у тієї цільової групи споживачів, на яких розрахована продукція. Таким чином, імідж відомих людей позитивно впливає на ставлення споживачів до рекламованих товарів і послуг.
Етап вибору стратегії і тактики поширення інформації полягає в розробці таких рішень:
• формування переліку засобів реклами, що будуть застосовані;
• складання медіа-плану поширення інформації відповідно до обраних напрямів.
Порівняльну характеристику засобів реклами, їх ефективність та частоту використання в Україні наведено в табл. 9.2.
Таблиця 9.2
Порівняльна характеристика засобів реклами

пор. Засіб реклами Переваги даного засобу Недоліки даного засобу Ефективність Частота використання
1. Друкована
реклама
в періодичних виданнях Гнучкість, оперативність, широке охоплення цільової аудиторії, висока ймовірність контакту, відносна дешевизна реклами, вплив позитивного іміджу видання на ефективність рекламних публікацій, можливість використання «прихованої реклами» Короткочасність існування реклами, порівняно низька якість графічних зображень, брак спеціалізації, високий ступінь конкуренції 0,72 0.96
2. Телереклама Досить велике охоплення аудиторії, поєднання зображення, звуку і дії, високий рівень залучення уваги (особливо в прайм-тайм) Висока вартість рекламного часу, короткочасність контакту, низька вибірковість, перевантаження рекламною інформацією споживачів, негативне ставлення аудиторії до такої реклами 0,87 0,38
3. Радіо
реклама Масове охоплення аудиторії, доступність,
доступна вартість реклами, можливість трансляції в громадських місцях Обмеженість впливу (тільки звук), короткочасність контакту, велика конкуренція у рекламний час, складності із записом потрібної інформації 0,58 0,83
4. Зовнішня реклама Гнучкість, доступність, висока частота повторних контактів звертань, низька конкуренція, тривалий час впливу протягом доби, доступна вартість, можливість використання світлових ефектів Низька вибірковість цільової аудитори, необхідність зміни рекламних звертань із змінами ринкової ситуації, зношуваність реклами 0,78 0,7
5. Зовнішня реклама на транспорті Гнучкість, доступність, висока частота повторних контактів і звертань Низька вибірковість
цільової аудиторії,
можливість тільки іміджевої реклами, 0,3 0.42



зношуваність реклами
6 Внутрішня
Реклама на
транспорті Гнучкість, доступність,
висока частота повторних звернень та охоплення аудиторії Короткочасність контактів, технічні
складності із прочитанням інформації 0,25 0,5


7. Інтернет-реклама Високий рівень охоплення вибіркової
аудиторії, оперативність.
особистий характер, широка географія Висока вартість електронних засобів
комунікації для
споживачів реклами 0,45 0,25



8. Сувенірна
реклама Тривалість впливу,
наявність вторинної
аудиторії, позитивне
ставлення споживача,
можливість гнучкого
збільшення тиражу
за наявності попиту
на продукцію Обмеженість місця
для рекламного звертання. Високий
рівень витрат на одиницю продукції 0,8

0,28


Примітка. Складено за результатами досліджень авторів.

Завершальним етапом розроблення рекламної кампанії є контроль та оцінка ефективності реклами. Трьома ключовими питаннями в дослідженні ефективності реклами є «що оцінювати», «коли оцінювати» і «як оцінювати». Що слід оцінювати, залежить від того, чого саме ви хочете домогтися за допомогою даної реклами. Оскільки мета реклами включає інформування споживачів, створення спонукальних мотивів до апробації товару, позиціонування, виправлення неправильних уявлень про товар, нагадування і надання підтримки торговельному персоналу, то й оцінка ефективності буде базуватися на цій меті. Інакше кажучи, фірма має перевірити — чи досягла вона поставленої мети в рекламі, чи ні, і в якому обсязі. Виявляючи певну цільову аудиторію для кожної поставленої мети, рекламне дослідження дозволяє зробити висновок про те, чи цієї мети досягнуто. Наприклад, метою рекламної кампанії може бути підвищення інформованої споживачів із 10 до 20% чи підвищення їхнього переконання в тому, що рекламований товар «є кращим товаром нього виду на ринку» (із 15 до 25%).
Оцінку ефективності можна виконувати до, підчасі після проведення рекламної кампанії. Попередню перевірку проводять до рекламної кампанії як частину творчого процесу. Коли йдеться про телевізійну рекламу, то створюють пробну рекламу, ефективність якої перевіряють на цільових споживачах. Звичайно це здійснюється за допомогою фокус-групи, якій демонструють, наприклад, три варіанти рекламного ролика, після чого пропонують обговорити, що в цих роликах їм сподобалося чи не сподобалося і як вони зрозуміли кожен із цих роликів. Фрагменти із запропонованих рекламних роликів демонструють на телеекрані із закадровим коментарем. Такий прийом забезпечує недорогий, але досить реалістичний опис того, яким буде остаточний варіант відповідного рекламного ролика. Результати обговорення дозволяють виробникам реклами одержати цінну інформацію безпосередньо від цільових споживачів і не покладатися лише на думку працівників рекламного агентства. Неприємний закадровий коментар, неправильне розуміння реклами і недовіра до рекламних повідомлень — ось приклади проблем, які можна виявити на стадії попередніх тестувань. Внісши відповідні корективи в остаточний варіант рекламного ролика, можна заощадити чималі кошти і підвищити ефективність реклами.
Рекламу в періодичній пресі можна попередньо випробувати методом папки. Припустімо, потрібно порівняти два рекламні оголошення. У цьому разі готують дві папки, що містять низку рекламних оголошень, з якими випробовувані оголошення будуть конкурувати за увагу читачів. Випробовувані оголошення вміщують па те саме місце в кожній папці. Двом однаковим вибіркам цільових споживачів, що складаються з 50—100 чоловік, вручають для перегляду по одній такій папці і пропонують указати, які з оголошень вони помітили (перевірка на згадування без підказки). Потім їм показують список рекламованих товарів і запитують, наприклад, про те, який товар сподобався їм найбільше (і який — найменше) і який вони б купили. Поступово увага респондентів переноситься на випробовуване оголошення, і їм пропонують згадати його зміст.
Після проведення рекламної кампанії для оцінки її ефективності можна скористатися постперевіркою, або посттестуванням. Перевірка ефективності проведення рекламної кампанії може дати інформацію, необхідну для планування наступних кампаній. Найпопулярнішими методами постперевірки ефективності телевізійної реклами є:
• перевірка іміджу/відносини;
• статистичний аналіз даних про продаж;
• аналіз рівня запам'ятовування реклами.
Більшість фахівців вважають, що, попри труднощі з установленням причин і наслідків, зміна обсягу продажів є кінцевою метою реклами і, отже, може становити єдиний серйозний показник виміру ефективності реклами.
Однак не завжди реклама приводить до бажаних результатів. В Україні існує загалом дуже негативне ставлення до реклами. Саме тому важливого значення треба надавати й іншим складовим комунікаційної політики.

Смотреть другие вопросы в разделе: Маркетинг





Все материалы размещены исключительно с целью ознакомления и принадлежат их авторам. Любое копирование строго запрещено. Если вы являетесь автором того или иного труда и не хотите, чтобы он был здесь опубликован, свяжитесь с администрацией