|
9.3. Складові політики комунікацій |
Як бачимо, завданням комунікаційної політики є водночас інформування споживачів про товари та послуги, переконання спробувати їх хоча б один раз, систематичне нагадування про те, що варто здійснити наступну покупку, а потім — умовляння придбати залишки продукції за акційними цінами.
Проте всі ці стратегії можна реалізовувати не тільки за допомогою реклами, а й з використанням інших складових. Кожне підприємство розробляє комплекс власних комунікацій, використовуючи доцільні зі всіх можливих складових (рис. 9.4).
Реклама — неособисті форми комунікації, які здійснюються через засоби масової інформації на комерційній (платній) основі, а також через інші види поширення інформації за кошти рекламодавця.
До неї входять усі форми платної неперсоніфікованої комунікації, такі, як регіональне і національне телебачення, плакати, рекламні щити, газети, журнали, брошури, листівки, радіо. Реклама — це найбільш очевидний складовий елемент просування, тому що її завжди показують на телеекрані та в газетах.
Пропаганда та PR (зв'язки з громадськістю) - використання редакційного місця та/або часу в засобах поширення інформації, які є доступними для читання, перегляду чи прослуховування дійсними та потенційними клієнтами фірми.
Це процес стимулювання позитивних публікацій про успішну діяльність підприємства, його продукцію чи бренди. Для цього потрібно подавати свою інформацію і новини засобам масової інформації унікальними і найцікавішими способами — такими, які б викликали в редакторів і журналістів бажання написати про вас. Досягти цього можна за допомогою добре продуманих інформаційних заходів: випуску прес-релізів і проведення брифінгів.
Стимулювання збуту – використання засобів впливу на споживачів шляхом проведення різних акцій, розіграшів, конкурсів тощо для збільшення обсягів продажу продукції.
Це не пов'язані зі засобами масою! інформації заходи — презентації, покази, виставки, конкурси, ваучерні схеми і цінові знижки.
Особисті контакти — це безпосередні комунікації зі споживачами продукції з метою продажу товару шляхом особистих консультацій, переконань та демонстрації товару. Такі комунікації найчастіше використовують за прямого методу збуту або збуту промислових товарів.
Мерчандайзинг — це система стимулювання збуту товару шляхом створення певної атмосфери в місці купівлі товарів.
Основним рішенням у галузі маркетингу є вибір комплексу просування для взаємодії зі своєю цільовою аудиторією. Кожен із перерахованих п'яти основних засобів просування має певні переваги і недоліки. Фахівці з маркетингу ретельно зважують ці фактори, зіставляючи їх зі своїми цілями щодо просування. Це дає їм можливість визначити, які ресурси і в якому обсязі слід виділити для кожного із цих засобів.
Підприємство приймає рішення про використання того чи іншого напряму комунікаційної політики на основі таких факторів.
1. Наявність ресурсів і вартість засобів просування. Проведення рекламної кампанії в загальнонаціональному масштабі може потребувати значних капіталовкладень. Якщо фірма не має у своєму розпорядженні таких коштів, можна вибрати дешевші засоби, такі, як заходи для стимулювання збуту чи пропаганда.
2. Обсяг ринку і його концентрація. Якщо ринок невеликий і відзначається високим рівнем концентрації, є зміст скористатися особистими продажами, але для великих, географічно відокремлених ринків безпосередній продаж кінцевому споживачеві може виявитися економічно неефективним. У такому разі придатнішим варіантом може виявитися реклама.
3. Потреби в інформуванні покупця. Купуючи технічно складне устаткування, споживач може потребувати кваліфікованої технічної поради і консультації. У такому разі кращим варіантом є особистий продаж. Якщо ж усе, що потрібно для продажу, — це відповідний імідж торгової марки, то найбільш придатним варіантом може виявитися реклама та PR.
4. Характеристики товару. Зважаючи на перераховані вище фактори компанії, що випускають промислову продукцію, воліють користуватися не рекламою, а особистим продажем, у той час як компанії, що випускають споживчі товари, набагато частіше діють навпаки. |
|
|
