***
Главная » Маркетинг » 8.6. Управління каналом розподілу



8.6. Управління каналом розподілу

Статистика свідчить, що 95% виробників товарів і послуг використовують різнорівневі канали розподілу для організації збуту їх продукції. Більшість із них користуються послугами традиційних каналів розподілу. І, як стверджують виробники, «стають заручниками своїх підлеглих».
Ефективний продаж товарів може бути реалізований лише тоді, коли підприємство-виробник не тільки правильно проаналізувало дані та обрало метод збуту і учасників каналу розподілу, а насамперед ефективно управляє каналом розподілу. (Процес управління каналом розподілу наведено на рис. 8.13).
Вибір каналу розподілу відбувається на основі стратегії побудови каналу, що описана в попередньому підрозділі. Вихідним результатом на цьому етапі має бути рішення про метод збуту, канал розподілу та його рівень, інтенсивність розподілу і рівень інтеграції каналу розподілу.
Для тою, щоб обраний тип каналу ефективно функціонував, необхідно мотивувати його учасників. Належна мотивація учасників каналу є запорукою успіху підприємства із цілому. Існує декілька мотиваційних факторів для учасників каналу розподілу. Додаткову грошову винагороду деякі виробники використовують як стимул для успішної роботи учасників каналу. Грошову винагороду можуть отримати за досягнення певних результатів збуту, проведення певних акцій. Найбільш поширеним способом мотивації є ексклюзивна робота посередників на визначеній території. Це є хорошим стимулюючим фактором у тому разі, коли торгова марка виробника є популярною, має високий попит і, отже, учасники каналу розподілу отримують певні організаційні конкурентні переваги у просуванні цього товару на ринку. Забезпечення ресурсної допомоги може проявлятися в навчанні збутового персоналу учасників каналу розподілу, допомозі при торгівлі на місцях, надання результатів маркетингових досліджень для підвищення ефективності збуту. Створення надійних взаємовідносин можна віднести до моральних факторів мотивації, оскільки тут акцент робиться на особисті стосунки. Цей метод, оскільки він базується на основах психологічного сприйняття, зазвичай є досить ефективним.



Для того, щоб збутова політика була ефективною на сучасному етапі, оптові та роздрібні торговці мають уміти пояснити відмінність даного товару від товару конкурентів, довести покупцям його унікальність, кваліфіковано провести консультації (див. табл. 8.1), а для цього торговці повинні чимало знати про цей товар. Сучасні вимоги збуту призвели до того, що виробник змушений проводити навчання учасників каналів збуту. Основна мета цієї акції полягає в тому, щоб передати свої фахові знання посередникам, які повинні їх використати в роботі з кінцевими споживачами.
Оцінка учасників каналу збуту є основним фактором впливу на рішення виробників щодо доцільності продовження роботи з дистриб'юторами, їх навчання, а також мотивації. Оцінка має дати відповідь на такі питання:
• чи ефективно здійснюється розподіл за обраної системи збуту;
• кого з учасників каналу розподілу доцільно залишити, а кого можна виключити;
• чи досягаються цілі підприємства та задовольняються потреби споживачів за даної системи розподілу товарів.
Для того, щоб дати відповідь на ці питання, слід керуватися такими критеріями оцінки;
• обсяги збуту (у натуральному та грошовому вираженні);
• прибутковість;
• рівень товарних запасів;
• якість демонстрації товарів споживачам;
• успіхи в завоюванні нових клієнтів;
• якість обслуговування клієнтів.
Якщо діяльність учасників каналу розподілу оцінюється успішно, то виробник не має приводу для хвилювань. Однак якщо хоча б один параметр із критеріїв оцінювання не задовольняє компанію, можна стверджувати про виникнення конфлікту всередині каналу розподілу.
Конфлікт між учасниками каналу розподілу буває двох видів — горизонтальний і вертикальний.
Горизонтальний конфлікт виникає між учасниками одного рівня каналу (наприклад, між різними роздрібними торговцями, оскільки один із них застосовує ціну, нижчу від рекомендованої для збуту). Причинами такого конфлікту може бути нижча ціна, додатковий рівень сервісу або комплекс послуг для отримання конкурентних переваг та збільшення частки продажу даної продукції. Страждають від горизонтального конфлікту тільки учасники такого ж рівня каналу. Цей конфлікт є небажаним для учасників інших рівнів розподілу, однак інколи вони займають позицію невтручання. Частіше цей конфлікт розв'язується на рівні тих учасників, то його спричинили, хоча інколи можуть втручатися й учасники інших рівнів (наприклад, виробник чи оптовий торговець).
Вертикальний конфлікт виникає між учасниками різних рівнів каналу розподілу. Такий конфлікт може виникнути з кількох причин: розбіжності в цілях, неузгодженості в роботі та через множинні канали розподілу.
Розбіжність у цілях виробника і посередників (табл. 8.7) найчастіше спричиняє виникнення конфлікту.

Таблиця 8.7
Цілі збутової діяльності виробників та посередників
Мета Реалізація

посередниками виробниками
Підвищення
доходів Зниження рівня товарних запасів продукції, зниження витрат на просування товарів, отримання значних знижок у виробника Накопичений товарних запасів каналом, підвищення витрат па просування товарів посередників, надання посередникам незначних знижок

Отже, цілі кожного окремого учасника каналу розподілу є протилежними. За такої орієнтації па власні інтереси кожного учасника каналу і встановлення ним індивідуальних цілей канал приречений на невдачу. Ефективний розподіл і підвищення доходів для всіх учасників одного каналу може бути лише в разі встановлення спільної мети каналу і підпорядкування окремих цілей кожного учасника цій меті (рис. 8.14).
Для того, щоб домогтися ідеального функціонування каналу, треба забезпечити мотивацію кожного його учасника та чітко розмежувати обов'язки у процесі досягнення загальної мети.
Однак розбіжності в цілях учасників каналу розподілу не є єдиною можливою причиною виникнення конфліктів. Часто конфлікт розгортається через неузгодженість у роботі учасників каналу розподілу. Найчастіше це пов'язано з невиконанням взаємних очікувань учасників одного каналу розподілу. Наприклад, роздрібний торговець працює на нижчому, ніж очікував виробник, рівні обслуговування клієнтів, створення товарних запасів. У свою чергу, виробник може не виконувати своєчасних поставок продукції, не надавати очікуваної допомоги щодо просування товару на ринок, що також не відповідає очікуванням оптовиків. Розв'язати такий конфлікт можливо завдяки обговоренню недоліків роботи та встановленню чітких обов'язків для кожного учасника. У разі невиконання цих обов'язків виробник може прийняти рішення про заміну певних учасників каналу.

Множинні канали розподілу можуть призодити до того, що інколи виробник може безпосередньо здійснювати продаж великим роздрібним підприємствам торгівлі, уникаючи гуртового продавця. Робота ж гуртового продавця за таких умов буде обмежена співпрацею та налагодженням контактів із багатьма дрібними роздрібними установами. Це може зменшувати економічну мотивацію гуртовиків і призводити до розв'язання конфлікту між ними та виробником. У такому разі виробникові, очевидно, слід відмовитися від особистого обслуговування підприємств роздрібної торгівлі або розробити систему додаткового заохочення для гуртових працівників.

Смотреть другие вопросы в разделе: Маркетинг





Все материалы размещены исключительно с целью ознакомления и принадлежат их авторам. Любое копирование строго запрещено. Если вы являетесь автором того или иного труда и не хотите, чтобы он был здесь опубликован, свяжитесь с администрацией