***
Главная » Маркетинг » 8.5. Стратегія побудови каналу розподілу



8.5. Стратегія побудови каналу розподілу

Чому компанії! «Проктер енд Гембл» продає свої марочні товари через роздрібні підприємства торгівлі, а компанія «Оріфлейм» обрала прямий метод збуту? Для того, щоб зрозуміти стратегію побудови каналів розподілу цих та інших підприємств, необхідно дослідити всі складові цієї стратегії (рис. 8.12).


Вибір каналу розподілу відбувається під впливом декількох факторів. Серед ринкових факторів слід ураховувати такі:
• поведінка покупців (очікування покупців можуть диктувати певні умови для виробника. Наприклад, покупці можуть надавати перевагу придбанню певних товарів саме в магазинах, причому певного виду);
• потреба покупців в інформації про товар, технічна підтримці протягом терміну експлуатації(необхідно прийняти рішення, хто саме - виробник чи посередник — може краще задовольнити ці вимоги, виходячи з досвіду, можливостей, зобов'язань та витрат);
• готовність посередників працювати з даною фірмою та товаром (наміру виробника делегувати певні обов'язки та повноваження посередникам недостатньо, треба переконатися в готовності посередників співпрацювати з виробником у просуванні товарів його марки. Без такої згоди посередників прямий продаж може виявитися для компанії єдиною можливістю збувати свої товари);
• географічне розташування споживачів (для прямого збуту привабливою є концентрація клієнтської аудиторії).
На вибір каналу розподілу впливають фактори компанії-виробника. Серед них треба зазначити такі;
• наявність фінансових та кадрових ресурсів для виконання функцій каналу розподілу (наприклад, нестача фінансових коштів буде означати неспроможність підприємства сформувати власну збутову команду);
• товарна номенклатура та асортимент продукції (для того, щоб здійснювати прямий продаж, підприємство має випускати достатньо широкий асортимент продукції. Тоді як компанії, що випускають досить вузький асортимент або один вид товарів, можуть дійти висновку, що витрати на прямий збут не виправдовують себе – за винятком дуже дорогих товарів).
Фактори, що пов'язані з товаром та його характеристиками і властивостями, безпосередньо диктують вимоги щодо вибору каналу розподілу. Складні вироби, які потребують технічної підтримки та консультацій упродовж експлуатації (наприклад, спеціальні верстати), майже завжди вимагають безпосередніх контактів покупця з виробником. Товари, що швидко псуються, потребують порівняно коротких каналів розподілу, але водночас таких, щоб забезпечували обслуговування багатьох покупців порівняно короткий проміжок часу (однорівневий канал розподілу).
Конкурентні фактори виявляються втому, що вибір каналу розподілу має відбуватися з орієнтацією на отримання конкурентних переваг.
Для того, щоб остаточно випрати канал розподілу, підприємство має оцінити всі можливі альтернативи, а насамперед – розрахувати кінцеву ціну, за якою зможуть придбати товар споживачі, для різних варіантів системи розподілу.
За нульового рівня розподілу ціна споживання визначається так:
(8.1)
де ЦС — ціна споживання;
S — собівартість продукції, не включаючи витрат на збут;
ВВ — витрати виробника на збут одиниці продукції(кінцевому споживачеві);
HS — очікувана норма прибутку виробника.

При однорівневому каналі розподілу ціна споживання визначається так:
(8.2)
де Цс — ціна споживання;
S — собівартість продукції, не включаючи витрат на збут;
ВВ — витрати виробника на збут одиниці продукції (роздрібним торговцям);
HS — очікувана норма прибутку виробника;
Врп — витрати па збут одиниці продукції роздрібних торгівців;
HSР – очікувана норма прибутку роздрібного торговця.

При дворівневому каналі розподілу ціна споживання визначається так:
(8.3)
(8.4)
де S — собівартість продукції, не включаючи витрат на збут;
Вв — витрати виробника на збут одиниці продукції (оптовим торговцям);
HS –- очікувана норма прибутку виробника;
Вот — витрати на збут одиниці продукції оптових торговців;
HSО — очікувана норма прибутку оптового торговця;
Врп — витрати на збут одиниці продукції роздрібних торговців;
HSР — очікувана норма прибутку роздрібного торговця.

При трирівневому каналі розподілу ціна споживання визначається:
(8.5)
(8.6)
де S - собівартість продукції, не включаючи витрат на збут;
Вв - витрати виробника на збут одиниці продукції (оптовим торговцям);
HS — очікувана норма прибутку виробника;
Вот — витрати на збут одиниці продукції оптових торговців;
HSО — очікувана норма прибутку оптового торговця;
Врд — витрати на збут одиниці продукції дрібнооптових торговців;
HSд — очікувана норма прибутку дрібнооптового торговця;
Врп – витрати на збут одиниці продукції роздрібних торговців;
HSP — очікувана норма прибутку роздрібного торговця.

Величина споживчої ціни часто зі збільшенням кількості посередників збільшується. Тому виробники, оскільки вони зацікавлені у формуванні власних конкурентних переваг, мають зіставляти величину ціни (яка утворюється підчас використання різних каналів розподілу) із отриманим інтегральним показником конкурентоспроможності продукції (порівнюючи з аналогом конкурента). Інколи використання посередників у збуті продукції робить ціну вищою, однак паралельно поліпшуються організаційні параметри конкурентоспроможності продукції. Тому в результаті інтегральний показник конкурентоспроможності продукції може бути кращий, ніж за прямого збуту.
У свою чергу, використання посередників не завжди означає, що ціна, за якою продаватиметься товар кінцевим споживачам, буде вищою, аніж за прямого збуту. Це пов'язано з тим, що витрати на збут виробника (на одиницю продукції) у разі прямого пролажу є значно вищими, ніж витрати посередників па одиницю продукції. Оскільки посередники займаються просуванням різних торгових марок у рамках одного каналу, то вони за ті самі кошти, які витратив би виробник на збут однієї марки товару, організовують систему товароруху декількох марок.
Друга складова стратегії побудови каналу розподілу (див. рис. 8.12) — вибір інтенсивності розподілу. Тут існують три широкі можливості для вибору: інтенсивний, вибірковий та ексклюзивний розподіли.
Метою інтенсивного розподілу є насичення ринку з використанням усіх доступних торговельних закладів. Така інтенсивність розподілу виправдана щодо тих товарів, обсяг збуту яких прямо залежить від кількості торговельних точок, де вони представлені. Така залежність властива товарам масового попиту. Тобто характерною особливістю цих товарів є те, що покупець керується передусім критерієм зручності підчас купівлі. Тому за відсутності певної торгової марки він купує товар її конкурента. Наприклад, купуючи молоко, споживач братиме продукт того виробника, який представлений у магазині, де цей споживач щодня здійснює покупки. Тому, якщо певний виробник не поставляє в цей магазин своєї продукції, він автоматично втрачає потенційних покупців.
Інтенсивний розподіл базується на результатах фундаментальних досліджень, згідно з якими всі товари та послуги поділені на різні групи. Для кожної групи товарів спостерігається найбільш доцільний ступінь інтенсивності розподілу. Інтенсивний ступінь розподілу в Україні використовує багато підприємств. Із цим пов'язана поява таких збутових працівників, як мерчандайзери. Це працівники збутового персоналу, за якими закріплено певні географічні сегменти (наприклад, певний район у місті). Мерчандайзер повинен забезпечити наявність продукції торгової марки, яку він представляє, в якомога більшій кількості торговельних точок цього сегмента.
Інтенсивний розподіл потребує значних витрат підприємства на збут. Тому він є економічно ефективний лише тоді, коли:
• виробник переконаний (і це підтверджено результатами фундаментальних та маркетингових досліджень), по існує прямий зв'язок між кількістю торговельних точок, де представлений товар, і обсягами збуту;
• цей зв'язок є щільний;
• витрати на інтенсивний розподіл, які несе підприємство, компенсуються шляхом збільшення обсягів продажу;
• прибуток підприємства за інтенсивного розподілу є більшим, аніж прибуток, який би міг отримати виробник, використовуючи вибірковий чи ексклюзивний розподіл.
Охопити ринок можна за допомогою вибіркового розподілу, за якого виробник використовує для збуту своїх товарів обмежену кількість закладів торгівлі в певному географічному сегменті. Обираючи такий ступінь інтенсивності розподілу, виробник має змогу вибрати тільки найкращі торговельні точки. При цьому менша кількість закладів торгівлі, з якими доводиться співпрацювати, зумовлює меншу кількість збутового персоналу, менші витрати на збут, аніж за інтенсивного розподілу чи за допомогою прямого збуту. Вибірковий розподіл доцільно застосовувати в разі просування товарів, що характеризуються меншою інтенсивністю конкурентної боротьби. З іншого боку, вибірковий розподіл виправдовує себе тоді, коли споживач надає перевагу певній торговій марці і тому згоден відвідати кілька торговельних точок, аби придбати цей товар. За вибіркового розподілу виробник має змогу дібрати такі заклади торгівлі, які, на його думку, належно представлятимуть товар. Цей розподіл популярний для продажу аудіо- та відео-техніки, комп'ютерів, косметики тощо.
Вибірковий розподіл є економічно ефективним, якщо:
• споживач для купівлі дано! групи товарів припускає можливість відвідати кілька точок у визначеному географічному сегменті;
• організація інтенсивного розподілу щодо збуту даної групи товарів супроводжувалась би значно більшими витратами, однак не забезпечувала б еквівалентного приросту обсягів збуту;
• прибуток підприємства за вибіркового розподілу є більшим, аніж прибуток, який би міг отримати виробник, використовуючи інтенсивний чи ексклюзивний розподіл.
Ексклюзивний розподіл являє собою граничний спосіб вибіркового розподілу, коли виробник у певному географічному сегменті використовує лише одного гуртового або роздрібного працівника чи промислового дистриб'ютора. Такий тип розподілу можуть використовувати підприємства, які хочуть створити імідж дуже високоякісної продукції. Ексклюзивний розподіл інколи використовують власники торгових марок дорогих косметичних виробів, автомобільні компанії тощо.
Ексклюзивний розподіл є економічно ефективним, якщо:
• споживач для купівлі даної групи товарів має намір придбати конкретно визначену торгову марку і тому готовий відвідати потрібний заклад торгівлі вданому географічному сегменті;
• організація інтенсивного та вибіркового розподілу щодо збуту даної групи товарів супроводжувалась би значно більшими витратами, однак не забезпечувала б еквівалентного приросту обсягів збуту та могла б негативно впливати на формування іміджу товару;
• прибуток підприємства за ексклюзивного розподілу є більшим, аніж прибуток, який би міг отримати виробник, використовуючи інший ступінь інтенсивності розподілу.
Остання складова стратегії побудови каналу розподілу (див. рис. 8.12) — прийняття рішення про рівень інтеграції каналу розподілу. Залежно від можливостей виробника збут може відбуватися через горизонтальну або вертикальну маркетингову систему.
Горизонтальна маркетингова система широко використовується для організації збуту різних товарів та послуг. Таку систему розподілу ще називають традиційними каналами розподілу. Дана система забезпечує всі описані вище функції каналу розподілу, але вона криє в собі іншу небезпеку. Виробники продукції фактично втрачають контроль над просуванням продукції і не підтримують зворотного зв'язку зі споживачами. Кінцеві продавці інколи не володіють достовірною інформацією про товар, не є особисто зацікавленими у продажу саме цієї продукції і тому в кінцевому підсумку може зменшуватись ефективність продажу такої продукції. Зате такий спосіб інтеграції каналу не вимагає від виробника затрат людських та фінансових ресурсів.
Вертикальна маркетингова система забезпечує виробникові ті самі функції каналу розподілу, але її характерною особливістю є те, що кожен учасник каналу перебуває в лінійному підпорядкуванні з попереднім. Це зумовлює особисту мотивацію учасників каналу і підвищує ефективність продажу продукції. Однак важливий недолік такої інтеграції каналу розподілу полягає в тому, що для його організації виробник змушений витрачати значні кошти.

Смотреть другие вопросы в разделе: Маркетинг





Все материалы размещены исключительно с целью ознакомления и принадлежат их авторам. Любое копирование строго запрещено. Если вы являетесь автором того или иного труда и не хотите, чтобы он был здесь опубликован, свяжитесь с администрацией