***
Главная » Маркетинг » 8.4. Структура каналів розподілу



8.4. Структура каналів розподілу

За своєю структурою канали розподілу можуть складатися з різної кількості посередників. Тому говорять про різнорівневі канали розподілу (рис. 8.9).

Канал нульового рівня (або відсутність каналів розподілу) передбачає прямий зв'язок виробника зі споживачем, тобто здійснення прямого метода збуту.
Непрямий метод збуту може реалізовуватися за допомогою різних посередників і використання одно-, дво- та трирівневого каналів розподілу.
Канал нульового рівня не передбачає наявності посередника підчас руху товару від виробника до споживача. Канал нульового рівня ілюструє прямий метод збуту.
Однорівневий канал розподілу властивий для підприємств виробників, які реалізують свою продукцію кінцевому споживачеві через підприємства роздрібної торгівлі. Цей канал розподілу маркетологи вважають найвигіднішим для споживачів, оскільки вони можуть без обмежень та додаткових зусиль придбати цей товар за ціною, як;і позбавлена додаткових надбавок (у зв'язку з наявністю лише одного посередника, а не декількох). Цей вид каналу розподілу набув особливої популярності в Європі в 1990-х роках завдяки функціонуванню супермаркетів. Супермаркети звичайно встановлюють прямий зв'язок із виробниками, уникаючи посередників. Таким чином, відпускна ціна товарів для кінцевих споживачів стає нижчою, а виробник отримує можливість продати велику партію продукції. В Україні прикладом дії однорівневого каналу розподілу може бути діяльність гуртівень, які закуповують великі партії продукції безпосередньо у виробників з їх подальшим продажем кінцевим споживчим аудиторіям.
Дворівневий канал розподілу. Більшість підприємств пропонують для продажу обмежену кількість товарів різних торгових марок. Тому таким роздрібним торговцям економічно вигідно користуватися послугами оптовиків. У свою чергу, оптові торговці закуповують великі партії товару у виробника, а потім пропонують їх різним роздрібним підприємствам торгівлі. Роздрібні торговці переважно співпрацюють із декількома оптовиками, оскільки закуповують продукцію багатьох торгових марок. Небезпека такої системи збуту загрожує оптовим торговцям. Роздрібні підприємства торгівлі, що діють у межах одного ринку з виробником, можуть особисто встановити з ним контакт. Такі дії усувають із ланцюга розподілу оптовиків.
Трирівневий канал розподілу властивий для підприємств-виробників, які не збираються особисто планувати збут у різних регіонах, а делегують ці повноваження посередникам. Тоді великі оптові компанії особисто знаходять дрібних оптовиків у регіонах, які, у свою чергу, розподіляють товар між роздрібними торговцями.
На ринку промислових товарів мають місце також різнорівневі канали розподілу (рис.8.10).


Канал нульового рівня, або прямий продаж промислових товарів, є економічно доцільним тоді, коли йдеться про дорогу продукцію (наприклад, певні види устаткування чи обладнання). При цьому необхідний щільний зв'язок між виробником та промисловим покупцем. У такому разі виробник надає консультації у процесі експлуатації промислових товарів, а щодо економічної ефективності прямого збуту такий продаж зумовлений значною ціною кожної одиниці товару.
Однорівневий канал розподілу промислових товарів може мати дві схеми — за допомогою агентів або дистриб'юторів.
Підприємство може залучити до збуту промислових товарів агентів. Такі агенти займаються збутом товарів від різних постачальників. У такому разі компанія-виробник може заощадити кошти, які при нульовому каналі вона витрачає на пошук покупців. Однак, з іншого боку, підприємство потрапляє в залежність від діяльності агентів, які передусім керуються особистими інтересами, а не інтересами компанії. Для агента найважливішим є продати будь-яку продукцію його постачальників, тоді як компанія-виробник зацікавлена в тому, щоб була продана саме її продукція.
Дистриб'ютори беруть участь у процесі розподілу промислових товарів, ціна яких є не надто високою. Дистриб'ютори мають плаский персонал, який виконує всі функції збуту (шукає покупців, приймаєте виконує замовлення, здійснює їх обслуговування). Інколи фірми-
дистриб'ютори отримують ексклюзивне право представляти певну торгову марку на визначеному сегменті ринку. В Україні через систему дистриб'юторів широко реалізується комп'ютерна та офісна техніка закордонних виробників.
Дворівневий канал розподілу промислових товарів має місце тоді, коли промисловий покупець здійснює покупку в дистриб'ютора, який, у свою чергу, отримує товар через торговельного агента. Такий ланцюг часто використовується на географічно віддалених від виробника ринках. Тобто виробник не може здійснити самостійно пошук дистриб'ютора, який буде обслуговувати покупців та представляти даний товар.
Структура каналів розподілу, крім поділу за рівнями, передбачає розмежування щодо горизонтальних або вертикальних маркетингових систем (рис. 8.11).

Горизонтальна маркетингова система — це традиційний канал розподілу, в якому кожен попередній учасник каналу не є власником наступного.
Вертикальна маркетингова система — це такий канал розподілу, коли один із членів каналу є власником решти або має досить потужностей, щоб забезпечити їх повну співпрацю.

Смотреть другие вопросы в разделе: Маркетинг





Все материалы размещены исключительно с целью ознакомления и принадлежат их авторам. Любое копирование строго запрещено. Если вы являетесь автором того или иного труда и не хотите, чтобы он был здесь опубликован, свяжитесь с администрацией