***
Главная » Маркетинг » 8.1. Формування збутової стратегії



8.1. Формування збутової стратегії

Споживачі купують не руками, а очима.

Визначивши, яку продукцію і за якою ціною доцільно проданої підприємство стає перед важливим рішенням: яким же чином цю продукцію продавити? Мається на увазі, як продукція потраплятиме до кінцевого споживача.
На практиці існує декілька варіантів, і вони всі здаються привабливими. Але не в будь-якій ситуації і не для кожного підприємства.
У цьому розділі ми з'ясовуватимемо, чим керуються підприємства, формуючи власну збутову політику. Яких заходів їм слід дотримуватись, щоб ефективно реалізувати політику розподілу та товароруху.

Принципи реалізації стратегії фірми базуються на врахуванні етапу життєвого циклу товарів. Залежно від певної стадії життєвого рівня товару формулюється стратегічна політика фірми, взаємозв'язок складових якої мак певну послідовність (рис. 8.1 ).


Па формування збутової стратегії підприємства впливає багато факторів. Найважливіші серед них:
• продукція та послуги, які виробляє підприємство;
• мікросередовище підприємства (його цілі та ресурси — фінансові, технологічні, технічні, людські тощо);
• споживчі аудиторії (їх потреби, смаки та уподобання);
• умови конкуренції;
• зовнішні чинники.
Збутова політика підприємства має бути побудована таким чином, щоб забезпечити підприємству найкращі конкурентні позиції на ринку а найоптимальнішого розміру витрат. Зростання рівня конкуренції на сучасному ринку приводить до того, що підприємства мають вирішити п'ять основних проблем збуту завдяки власній збутовій політиці (табл. 8.1).

Таблиця 8.1
Проблеми збуту на сучасному ринку

пор. Суть проблеми Характеристика
1. Здатність пояснити відмінність між аналогічними товарами та послугами Тільки незначна частина підприємств виробляє та пропонує на ринку продукцію, яка за багатьма критеріями краща за продукцію конкурентів. Збутовики мають уміти пояснювати переваги власної продукції перед конкурентами. (Мало виробляти та усвідомлювати унікальність власної продукції, треба зробити все, щоб її унікальність могли усвідомити інші!)
2. Здатність групувати товари, формуючи так звані «комплексні рішення» Оскільки запити споживачів весь час ускладнюються, збутовики мають сформувати такий комплекс товарів та послуг, який задовольнив би ні потреби. (Якщо ви пропонуєте лише один товар, клієнт задовольняє свої потреби на 10%, а запропонувавши йому комплекс товарів і послуг, ви отримуєте репутацію всемогутнього).
3. Здатність продавати товари більш підготовленим покупцям Як правило, перед тим, як зробити остаточний вибір, покупці аналізують та оцінюють альтернативи, тому збутоники мають бути підготовлені до зустрічі з поінформованими покупцями і володіти результатами маркетингових досліджень продукції конкурентів. (Недостатньо заявити: ми - найкращі, треба це довести)
4. Здатність консультувати покупців Дослідження показують, що 75% покупців та клієнтів різних установ вважають, що у поняття «покупка» входить не тільки формальний акт придбання речі чи отримання послуги. Це передбачає певну консультацію, і, можливо, неодноразову. (Недостатньо віддати в користування, необхідно навчити користуватись)
5. Здатність зрозуміти потребу покупця Для того, щоб товар купували, він має бути потрібен. І він буде потрібен, якщо задовольнятиме потреби покупців. Тому збутовики повинні використовувати маркетингову інформацію під час планування каналів збуту для того, щоб відповідний товар потрапив до цільових споживачів. (Зрозуміти потребу та виробити товар недостатньо, потрібно запропонувати його саме тим, кому це потрібно)

Формування та реалізація політики збуту передбачає комплекс рішень, які показано на рис. 8.2.

Збутова політика кожного підприємства має вирішити окреслені проблеми, Тому збутова політика в сучасному розумінні складається з трьох частин:
• план збуту та формування каналів розподілу (підприємства мають визначитися, який обсяг продукції слід продавати та через які канали розподілу);
• логістика (фізичний процес доставки продукту покупцеві, разом з інформаційними потоками, що мають забезпечити його ефективність);
• обслуговування покупців (включає всі аспекти відносин між продавцем і покупцями, до яких входить стабільний час виконання замовлення, ефективний зв'язок і постійна наявність продукту).

Смотреть другие вопросы в разделе: Маркетинг





Все материалы размещены исключительно с целью ознакомления и принадлежат их авторам. Любое копирование строго запрещено. Если вы являетесь автором того или иного труда и не хотите, чтобы он был здесь опубликован, свяжитесь с администрацией