***
Главная » Маркетинг » 7.4. Методи встановлення цін на товари і послуги



7.4. Методи встановлення цін на товари і послуги

Залежно від обраних стратегій ціноутворення підприємство має прийняти рішення про методи встановлення цін на товари та послуги.
У практиці ціноутворення використовують різноманітні методи визначення вихідної піни на товари, які можна об'єднати у базові моделі, відповідно до факторів, що визначають цінову політику фірми (рис. 7.1З).
Використання будь-якої з цих моделей передбачає врахування факторів, які покладено в основу двох інших моделей. Так, якщо використано витратну модель, визначену ціну на товар доцільно скоригувати з урахуванням ринкового попиту на цей товарі цін на товари конкурентів.
Кожна модель, містить конкретні методи ціноутворення (рис. 1.13).

Метод надбавок. Згідно з цим методом ціну товару визначають додаванням до витрат на його виробництво і збут певної надбавки.
Існує два способи визначення цієї надбавки і внесення її в ціну товару.
1. Розрахунок здійснюють виходячи із собівартості продукції:

(7.2)
де S — собівартість продукції;
НS — надбавка у відсотках до собівартості.
2. Розрахунок здійснюють, базуючись на бажаному доході (ціни продажу):
(7.3)
де НІЦП — надбавка у відсотках до ціни продажу.
Величину надбавок, що їх використовують під час встановлення ціни на продукцію, визначають відповідно до мети підприємства. Також можна використовувати стандартні надбавки, які прийнято в певній галузі або на певному ринковому сегменті.
Деякі маркетологи вважають, то цей метод не є прикладом маркетингової орієнтації в ціноутворенні і тому його недоречно розглядати як метод ціноутворення в концепції маркетингу.
Проте інші фахівці дотримуються думки, що цей метод служить для розрахунку базової ціни на товари і послуги.
Отримана таким чином ціна є базою для коригування ціни з урахуванням попиту на товар та конкуренції. Тому метод надбавок лишається одним із найпоширеніших для орієнтації підприємств у своїй діяльності.
Метод забезпечення цільового прибутку. Цей метод дозволяє підприємствам використовувати ціну продукції як стабільний фактор отримання бажаної норми прибутку.
Ціну продукції розраховують за такою формулою:
(7.4)
Де S — собівартість продукції;
Нпр — бажана норма прибутку у відсотках;
Кінв — величина інвестованого капіталу;
N — запланований обсяг збуту продукції (шт.).
Деякі підприємства, використовуючи цю модель ціноутворення для встановлення ціни на продукцію, не отримають бажаної норми прибутку через те, що вони враховують не плановий обсяг збуту, а випуск продукції. Відповідно обсяг збуту продукції та обсяг випуску — це неідентичні величини. Вони дуже різняться у значенні. Зазвичай випуск продукції більший за обсяги реалізації, тому для того, щоб отримати бажану норму прибутку, слід відштовхуватися власне від реально можливих обсягів реалізації.
Загалом витратну модель ціноутворення розглядають ті підприємства, що зорієнтовані передусім на прибуток, як базовий розрахунок ціни. Для встановлення ж остаточної ціни вони використовують надалі інші моделі ціноутворення.
Метод максимізації поточного прибутку. Цей метод доцільно використовувати за таких умов:
• стратегічною метою підприємства є збільшення поточного прибутку;
• аналіз факторів виливу на ціноутворення доводить те, що попит на продукцію підприємства є еластичним залежно від ціни.
За таких умов ціну на продукцію розраховують:

(7.3)

де П — прибуток підприємства;
Ц — ціна товару;
N — обсяг збуту;
F - постійні витрати підприємства (за певний період);
V - змінні витрати на одиницю продукції.
Найскладнішим у використанні цього методу є встановлення залежності між ціною товару і попитом на нього (обсягом його збуту). Для отримання необхідних даних можна проводити ринкове тестування товару, у ході якого ціну декілька разів знижують і фіксують кількість товару, реалізованого при кожному значенні ціни. Результати досліджений обробляють із використанням прийомів кореляційно-регресійного аналізу й отримують рівняння регресії:

(7.6)

Оскільки взаємозв'язок між ціною і попитом, як звичайно, обернено пропорційний, коефіцієнт регресії bо має від'ємне значення.
Після визначення взаємозв'язку між Ц і N функцію прибутку максимізують із використанням першої похідної dП/dЦ.
У результаті знаходять оптимальну ціну, використання якої забезпечує фірмі максимальний прибуток протягом певного періоду. Якщо надалі ситуація зміниться, ціну слід скоригувати.
Аукціон. Цей метод установлення ціни базується на визначенні попиту на певну продукцію.
Аукціон можна провадити и кількох формах:
1. Звичайний аукціон, коли виграє той покупець, який у відкритому змаганні запропонував найвищу ціну.
2. Так званий «Veiling» (зворотний аукціон), який проходить ніби згори вниз. Призначену максимальну ціну поступово знижують через рівні проміжки часу. Товар отримує той, хто озветься першим. Цей метод пов'язаний із великою невизначеністю і напруженням, оскільки жоден із покупців не знає, на якому рівні ціни зголоситься інший і придбає товар.
3. Аукціон «наосліп». За такого типу аукціону всі учасники пропонують на спеціальних бланках власну ціну, не знаючи при цьому думки іншого. Товар отримує той, хто назве найбільшу ціну. Інколи таким методом встановлюють початкову ціну для звичайного аукціону.
Метод ціноутворення на основі поточних цін. Цей метод належить до конкурентної моделі ціноутворення. Його широко застосовують на олігопольних (за конкуренції кількох великих фірм) ринках металу, паперу, мінеральних добрив тощо, де коливання цін на однорідні товари незначні. У такій ситуації фірми орієнтуються передусім не на власні витрати чи попит, а на ціпи конкурентів.
Поведінка фірм адекватна їх становищу на ринку. Дрібні фірми «прямують за лідером», змінюючи власні ціни лише в разі відповідних дій ринкового лідера. Іноді вони дозволяють собі маленькі знижки чи надбавки, як, приміром, власники невеликих автозаправних станцій.
Цей метод ціноутворення має популярність. У тих випадках, коли еластичність попиту складно виміряти, фірмам здається, що рівень поточних цін ніби втілює колективну мудрість галузі, є запорукою справедливої норми прибутку і дає змогу зберігати ринкову рівновагу.
Метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару. Цей метод ціноутворення полягає в тому, що ціна на товари і послуги встановлюється, виходячи з того, щоб виріб підприємства займав не гірші конкурентні позиції, ніж аналог конкурентів (отже, питомі ціни мають бути однаковими). При цьому аналог, як правило, — це продукція, що займає найкращі конкурентні позиції.
Розрахувати ціну за таким методом можна двома способами.
1) Розрахунок ціни, виходячи із іставлення корисного ефекту:

(7.7)
де ЦБ — ціпа базового виробу конкурента;
СС — корисний ефект продукції підприємства, який відображає віл дачу споживчих властивостей продукції в конкретних умовах;
ССБ — корисний ефект базового виробу конкурента, який відображає віддачу споживчих властивостей продукції в конкретних умовах.
2) Розрахунок ціни, виходячи із зіставлення інтегрального показника конкурентоспроможності продукції. Визначаємо спочатку інтегральний показник конкурентоспроможності продукції (власна продукція):
(7.8)
де Іп,Іt,Іо,Іе — груповий показник відповідно нормативного, технічного, організаційного, економічного параметрів.
Розрахунок ціни за таким методом базується на тому, що інтегральний показник конкурентоспроможності власної продукції підприємства має дорівнювати одиниці (тобто власна продукція має бути не гіршою, ніж у конкурента).
За еталон приймається продукція конкурента, і відповідно до неї визначають групові показники нормативного, технічного і організаційного параметрів.
Тоді груповий показний економічного параметра продукції розраховується:
(7.9)
Підставляючи це співвідношення у формулу інтегрального показника конкурентоспроможності продукції, розраховуємо ціну:
(7.10)

Метод установлення ціни на підставі торгів. Це ще один своєрідний метод конкурентного ціноутворення, Покупець(замовник) оголошує конкурс на виробництво складного товару із заздалегідь визначеними параметрами, масштабну науково-дослідну розробку, будівництво певного об'єкта тощо.
Одержавши і порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт із виробником (продавцем), який пропонує найвигідніші умови.
Для організації торгів замовник створює тендерний комітет, який готує документацію, проводить торги, аналізує і оцінює пропозиції — оферти, надані учасниками торгів.
Торги можуть бути відкриті або закриті. Відкриті торги проводять, як звичайно для порівняно нескладних проектів, у здійсненні яких захоче взяти участь багато фірм. Умови проведення конкурсів публікують у пресі.
До участі в закритих торгах залучають обмежену кількість фірм із високою репутацією. Оголошення про проведення таких торгів не публікують, запрошення надсилають індивідуально.
У ході торгів кожна фірма-конкурсант призначає свою ціну пропозиції. Що вища ціна, то менша ймовірність отримання замовлення, і навпаки. Помноживши прибуток, закладений у тому чи іншому варіанті ціни, па ймовірність отримання за такою ціною замовлення, можна одержати так звану оцінку очікування прибутку. Згідно з теорією рішень треба запропонувати ту ціну, яка веде до найбільшого очікуваного прибутку.
Комбінований метод ціноутворення. За використання цього методу ціну на товар встановлюють у кілька етапів, кожен етап передбачає використання різних моделей ціноутворення, що базуються на витратах, попиті чи конкуренції. Відповідно до такого методу підприємства можуть розрахувати ціну на свій товар, спочатку орієнтуючись на витрати підприємства, а потім коригуючи величину відповідно до конкурентної ситуації, що склалася.

Смотреть другие вопросы в разделе: Маркетинг





Все материалы размещены исключительно с целью ознакомления и принадлежат их авторам. Любое копирование строго запрещено. Если вы являетесь автором того или иного труда и не хотите, чтобы он был здесь опубликован, свяжитесь с администрацией