***
Главная » Маркетинг » 7.3. Стратегії ціноутворення



7.3. Стратегії ціноутворення

Процес розроблення стратегії ціноутворення складається з трьох етапів (рис. 7.11):
• збір первинної інформації;
• стратегічний аналіз;
• формування стратегії.

Збір первинної інформації та стратегічний аналіз слугують сходинками для власне етапу формування стратегії. Відповідно до первинної інформації та її аналізу здійснюється аналіз альтернативних стратегій ціноутворення, що відображені на рис. 7.12.

Стратегії ціноутворення щодо цінового рівня
1. Стратегії високих аби низьких цін - це принципово відмінні стратегії щодо цінового ріння.
Вибираючи відповідну стратегію, ураховують цілі цінової політики фірми, а також психологію ціносприйняття.
Високі, «престижні» ціни асоціюються у споживачів із високою якістю товарів, що зумовлена використанням коштовних матеріалів, ретельним виготовленням, суворим контролем, а також високим рівнем сервісу. Висока ціна, відіграючи роль індикатора якості, має найбільший вплив під час купівлі складних і цінних товарів (автомобілів, дорогої парфумерії тощо).
Низькі ціни, привабливі для значної частини ринку, дають змогу збільшувати обсяги продажу товарів, вести активну цінову конкурентну боротьбу. З погляду психології ціносприйняття. низькі ціни будуть привабливими та забезпечуватимуть конкурентні переваги за інших ріпних умов для товарів широкого та повсякденного попиту.
2. Ціни на нові товари, які встановлюють підприємства відповідно до своїх стратегій, можуть мати на меті дві альтернативи — отримання високої частки прибутку або завоювання великої частки ринку. Відповідно до цього підприємства можуть застосовувати:
• стратегію «зняття вершків»;
• стратегію «проникнення».
При використанні стратегії «зняття вершків» фірма спочатку встановлює па свій товар високу престижну ціну, яка робить його досяжним лише для верхніх ешелонів ринку. Після сповільнення першої хвилі збуту ціни поетапно знижують, що дає змогу поступово залучати до купівлі товару дедалі більшу кількість ринкових сегментів, знімаючи з кожного з них фінансові «вершки».
Використання стратегії «зняття вершків» зумовлюють такі фактори:
• вона допомагає компенсувати значні витрати на науково-дослідні розробки «піонерних» товарів і впровадження їх у виробництво, а також витрати на рекламу під час виведення новинок па ринок;
• перша група споживачів нового товару (сегмент із високим рівнем доходів) менш чутлива до високої ціни, ніж подальші сегменти;
• висока початкова ціна створює образ високої якості товару;
• збільшення початкової ціни найчастіше викликає опір ринку, тоді як поступове зниження ціни сприймається доброзичливо.
Деякі фірми ефективно використовують стратегію «проникнення», відразу встановлюючи на свою новинку порівняно низьку ціну, сподіваючись у такий спосіб залучити велику кількість споживачів та захопити значну частку ринку.
Установленню ціни проникнення сприяють такі умови:
• ринок характеризується високою ціновою еластичністю попиту;
• збільшення обсягів збуту сприяє зниженню витрат на виробництво і реалізацію продукції;
• низька ціпа не приваблює потенційних конкурентів.
3. Стратегії взаємозв'язку «ціна — якість» (табл. 7.2).

Таблиця 7.2
Стратегія взаємозв'язку «ціна - якість»
Якість

Ціна
висока середня низька
Висока 1. Стратегія преміальних націнок 2. Стратегія глибокого проникнення на ринок 3. Стратегія переваг
Середня 4. Стратегія показного блиску 5. Стратегія середнього рівня 6. Стратегія хорошої якості
Низька 7. Стратегія пограбування 8. Стратегія завищеної ціни 9. Стратегія дешевих товарів

Цінові стратегії 1, 5 і 9 можна одночасно використовувати на одному й тому самому ринку. Вони ілюструють диференціацію ціни залежно від рівня якості, фірма пропонує продукт високої якості за найвищою ціною; продукт середньої якості — за середньою ціною і, нарешті, продукт низької якості - за найнижчою ціною. Умовою одночасного використання таких цінових стратегій є лише наявність відповідних сегментів ринку, які виявляють попит на різні за якістю і ціною товари.
Позиції 2, З і 6 являють собою різні варіанти цінової стратегії, націленої на витіснення конкурента з діагональних позицій 1, 5, 9. Це стратегії створення цінових переваг. їх представники можуть рекламувати себе так: «Ми пропонуємо товар тієї самої якості, але за прийнятнішими цінами!»
На відміну від них, стратегії 4, 7, 8 ілюструють завищення цін відносно корисного ефекту продукції. Якщо фірма використає такі стратегії в умовах розвинутого ринку, її клієнти відчують себе скривдженими, уведеними в оману, що, безперечно, зашкодить репутації фірми.
4. Стратегії незаокруглених цін — базуються насамперед на психологічному ціносприйнятті. Такі ціни — на кілька одиниць нижчі під подальшого круглого числа (9,95грн, 199 грн) - здебільшого сприймаються споживачами як ретельно розраховані і створюють враження трохи нижчого рівня ціни, ніж насправді. Інколи незаокруглені ціни ще мають назву психологічних цін. Наприклад, маємо на продукт І ціни різних продавців: 9,45 грн (перший продавець) та 9,95 грн (другий продавець). На інший продукт (продукт 2) ті самі продавці встановлюють знову-таки різні ціни: 9,95 грн (перший продавець) та 10,45 грн (другий продавець). Порівнюючи ціни на ці продукти, ми, звісно, бачимо ціпову перевагу в обидвох випадках першого продавця. Однак при продажу продукту 2 нам психологічно здається, що ця перевага є більшою, ніж при продажу продукту 1. Хоча насправді в обидвох випадках вона становить різницю в 50 коп. Саме це є психологічний аспект ціносприйняття.

Стратегії єдиних та перемінних цін
1. Єдині ціна. Застосовуючи стратегію єдиних цін, фірма встановлює однакову ціну для всіх споживачів, які хотіли б придбати товар чи послугу за аналогічних умов. Ціна може змінюватися залежно від рівня сервісу, кількості придбаного товару чи надання кредиту: однак вона єдина для всіх споживачів за однакового поєднання товарів та послуг. Єдину ціну чітко позначають на упаковці чи самому товарі (за умови фінансової стабільності). Такий підхід зміцнює довіру споживачів і зручний у практичному використанні.
2. Перемінні ціни — це такі ціни, які мають різну величину залежно від певних факторів. Відповідно до цих факторів розрізняють різні види перемінних цін.
Якщо витрати на виробництво чи реалізацію продукції змінюються під впливом певних факторів, може бути застосована стратегія гнучких цін. Прикладом таких цін є диференційовані за зонами доби тарифи на електроенергію (найнижчі — уночі, максимальні — у вечірні години). Застосування гнучких цін допомагає енергетичним компаніям покрити додаткові втрати, пов'язані я нерівномірним споживанням електроенергії, і водночас стимулює синхронізацію попиту на неї.
Якщо фірма за незмінних витрат продає товар за двома чи більше рідними цінами, вони можуть мати дискримінаційний характер. Наприклад, фірма продає за нижчою ціною товар тим споживачам, у яких вона особливо зацікавлена (це може бути предметом комерційної таємниці). У деяких випадках застосування дискримінаційних цін може бути заборонено законодавством. В інших навпаки — такі ціни вводять за пропозицією чи схваленням держави і мають характер пільгових для деяких сегментів ринку. Так, протягом тривалого часу в Україні використовували пільгові ціни на електроенергію для побутових і сільськогосподарських споживачів, а для промислових підприємств ціни були значно вищі.
Цінову дискримінацію застосовує навіть європейська пошта. Наприклад, службовий лист, надісланий у конверті з друкованим текстом, коштує дешевше, ніж особистий лист такого самого розміру.
Ще одним різновидом стратегії перемінних цін є ціни, установлені за географічним принципом. Їх використовують у разі суттєвих коливань транспортних витрат залежно від розміщення клієнтів. Це можуть бути зональні ціни, коли виділяють декілька територіальних зон, у межах кожної з яких ціна залежить від середніх транспортних витрату цій зоні.
Однак назагал ціни, які встановлено за географічним принципом, обумовлені базисними умовами поставки товару (термінами ІНКОТЕРМС). Тому залежно від обов'язків продавця та покупця, що обумовлені термінами ІНКОТЕРМС, ціни можуть суттєво різнитися.

Цінові стратегії щодо товарного асортименту
1. Цінові лінії. На кожному рівні якості продукції, яку випускає одна фірма, коливання цін на аналогічні товари незначне, зате з переходом від одного рівня якості до іншого ціна змінюється суттєво. Таким чином виникають так звані «цінові лінії» (наприклад, для фотоапаратів різних класів). При цьому найбільший ціновий відрив має бути в разі переходу на вищий рівень якості, оскільки тут попит стає менш еластичним.
2. Ціни на супутні товари, Багато фірм поряд зі своїм основним продуктом пропонують до нього супутні товари. Так, покупець автомобіля може додатково придбати пристрої для регулювання сили світла фар, радіо- та аудіоапаратуру тощо.
Установлюючи ціни на такі товари, фірма повинна стратегічно визначитись, що саме з цього обладнання буде на серійному варіанті продукції і входитиме в її базову ціну, а що можна пропонувати додатково і за окремою ціною.
Такі рішення не є простими, оскільки впливають на ставлення споживачів до фірми та її товару і тому потребують ретельного обґрунтування.
3. Ціни на «обов'язкове приладдя». Деякі фірми виробляють так зване «обов'язкове приладдя», що використовується разом з основним товаром (леза до гоління, фотоплівка, дискети та лазерні диски для комп'ютера).
Виробники основних товарів (апаратів до гоління, фотокамер тощо) часто призначають на ці товари доволі низькі ціни, а на обов'язкове приладдя до них — досить високі.

Смотреть другие вопросы в разделе: Маркетинг





Все материалы размещены исключительно с целью ознакомления и принадлежат их авторам. Любое копирование строго запрещено. Если вы являетесь автором того или иного труда и не хотите, чтобы он был здесь опубликован, свяжитесь с администрацией