***
Главная » Маркетинг » 7.2. Оцінка факторів впливу на цінову політику



7.2. Оцінка факторів впливу на цінову політику

Установлення цілей ціноутворення обумовлює загальний ціновий напрям, в якому буде рухатися підприємство у власній ціновій політиці. Проте існують пенні фактори впливу на цінову політику, які в сукупності із цілями ціноутворення формують стратегічну політику підприємств щодо ціноутворення (рис. 7.4).

До факторів впливу на цінову політику відносять такі (рис. 7.5):
• підприємство;
• ринок;
• покупці;
• середовище.
1. Підприємство: це фактори, які може контролювати саме підприємство. До них належать стратегія просування продукту, його життєвий цикл, портфель продукції підприємства (асортимент), позиціонування продукту і собівартість.
Остаточне рішення щодо ціни на продукцію переважно залежить від основної мети підприємства - збільшити частку ринку чи отримати прибуток. Це, у свою чергу, залежить від того, на якому етапі життєвого циклу перебуває продукт.
Якщо підприємство виробляє більше ніж один продукт, воно може збалансувати свій портфель за допомогою ціни. Наприклад, якщо компанія випускає кілька товарних груп і на ринку однієї з них з'являється новий конкурент, цілком можливо перешкодити його спробам вийти на цей ринок, пропонуючи свою продукцію за ціною, нижчою, ніжу нового конкурента.
Витрати підприємства, які пов'язані з виробництвом та збутом продукції, є в більшості випадків основою для встановлення ціпи на продукцію. Аналіз витрат дає змогу визначити точку беззбитковості, тобто такий мінімальний рівень ціни, за якого підприємство буде функціонувати без збитків. Витрати підприємства складаються з постійних (витрати установи за певний період часу, що за даних виробничих потужностей не змінюються зі збільшенням обсягів виробництва і збуту продукції) та змінних (безпосередньо залежать під обсягів виробництва). Аналіз витрат підприємства під час формування ціпової політики дозволяє отримати відповіді на такі запитання:
• за якого рівня цін підприємство діятиме в умовах беззбитковості;
• чи дозволяє рівень витрат підприємства встановлювати ціну на такому рівні, як це зумовлено цілями ціноутворення;
• як змінюватимуться витрати підприємства, а отже, і цінові можливості фірми, у разі збільшення обсягів збуту на нарощуванні виробництва.
2. Ринок: ці фактори залежить від ринку, на якому конкурує продукт. Зокрема, це присутність конкурентів та їх ціпова політика, наявність замінників, сприйняття вашої продукції па ринку порівняно з продукцією конкурентів.
3. Покупець: на ці фактори впливають потреби покупців та ціна, яку вони готові платити за задоволення своїх потреб. Серед них — рівень попиту, розуміння благ, які дає продукт, і співвідношення якості і ціпи, яке влаштовує покупців.
Вплив покупців на встановлення ціни виражається завдяки попиту на продукцію підприємства. У свою чергу, попит на продукцію встановлюється за допомогою компромісного співвідношення ціни на продукцію та корисного ефекту від її споживання (див. розділ 2).
Визначення цінової еластичності попиту дає змогу підприємству зробити висновки щодо напрямів формування конкурентних переваг власної продукції. Тобто з'ясувати, які фактори конкуренції будуть відігравати первинну роль — цінові чи нецінові.
Цінова еластичність попиту характеризує чутливість споживачів до зміни цін з огляду на кількість товарів, які вони купують. її визначають відношенням зміни величини попиту (обсягу збуту) до зміни цін (у відсотках):

(7.1)
д ЕЦ — цінова еластичність попиту;
ΔР — зміна у % кількості товару, що має попит;
ΔЦ — зміна у % ціни цього товару.

Такий обрахунок може показати, що для даного типу товарів чи послуг властивим є:
• еластичний попит |ЕЦ| > 1;
• нееластичний попит |ЕЦ| 1.
Ціпова еластичність показує відсоткову зміну у величині попиту па кожен відсоток зміни в ціні. Оскільки попит, як звичайно, зменшується зі зростанням ціни, еластичність вимірюється від'ємними величинами.
Однак для спрощення розрахунків її часто беруть за модулем і виражають додатним числом.
Еластичний попит виникає на такі товари, які не є вкрай необхідними для життя людей і тому зниження цін на них приводить до збільшення помиту, і навпаки, коли ціна збільшується, рівень попиту на ці товари зменшується (рис. 7.6).


Рис. 7.6. Еластичність попиту щодо ціни (еластичний попит)

Нееластичний попит вимикає на товари, які належать до тих, що задовольняють основні потреби людей (наприклад, продукти харчування). Тому збільшення ціни на такі продукти не буде супроводжуватися адекватним зростанням попиту, як це показано на графіку нееластичного помиту (рис. 7.7).
Сталий попит виникає на вкрай необхідні товари для життя людини, тому зі збільшенням міни чи зменшенням її величини рівень попиту не змінюватиметься (наприклад, необхідні для життя ліки, дитяче харчування для немовлят). Графік сталого попиту наведено на рис. 7.8.
Крім еластичного, нееластичного та сталого попиту, може виникнути так звана нетипова реакція попиту. Разом із підвищенням цін на певний товар буде зростати попит па нього. Цей феномен відомий під назвою «снобістський ефект», або ефект Веблена. Його спостерігають під час продажу престижних товарів, які набувають споживчої вартості не на основі об’єктивної матеріальної цінності, а на підставі суб'єктивних оцінок. Це явище відображає графік нетипової реакції помиту, що на рис. 7.9.


Рис. 7.7. Еластичність попиту щодо ціни (нееластичний попит)


Рис. 7.8. Еластичність попиту щодо ціни (сталий попит)


Рис. 7.9. Еластичність попиту щодо піни (нетипова реакція попиту)

У маркетингу знання виду цінової еластичності товарів та послуг, які пропонує на ринку підприємство, є необхідним фактором для успішної конкурентної боротьби. Тому залежно від закономірностей попиту на той інший товар фірми можуть досягати різних ефектів. Наприклад, зниження ціни не завжди супроводжуватиметься отриманням більшої величини доходу від реалізації (якщо попит нееластичний, сталий або йому відповідає нетипова реакція споживачів). У такому разі об'єктом конкурентної боротьби будуть виступати так звані нецінові фактори — якість товару, його додаткові функції та властивості, рівень сервісу тощо. Вплив нецінових факторів на криву попиту показано на рис. 7.10 (характер прямої не змінюється, однак відбувається її зсув у бік збільшення обсягів реалізації).
Отже, для різних груп товарів залежно від цінової еластичності попиту па них характерні такі властивості:
• товари і послуги, яким властивий еластичний попит щодо ціни, отримують конкурентні переваги в разі зниження ціни;
• товари і послуги, яким властивий нееластичний попит щодо ціни, отримують конкурентні переваги завдяки поліпшенню нецінових факторів конкуренції (якість, упаковка, сервіс, гарантії тощо);
• товари і послуги, яким властивий сталий попит щодо ціни, займають стабільні позиції па ринку і за умов, що не буде винайдено привабливішого товару або послуги, не є чутливими до конкурентної боротьби;
• товари і послуги, яким властива нетипова реакція попиту, отримують конкурентні переваги в разі збільшення ціни.

Рис. 7.10. Збільшення попиту під впливом нецінових факторів

4. Середовище, це зовнішні фактори, такі, як обмінний курс, митні платежі, податки тощо. Разом з іншими факторами впливу вони формують цінову політику та визначають стратегії застосування.

Смотреть другие вопросы в разделе: Маркетинг





Все материалы размещены исключительно с целью ознакомления и принадлежат их авторам. Любое копирование строго запрещено. Если вы являетесь автором того или иного труда и не хотите, чтобы он был здесь опубликован, свяжитесь с администрацией