***
Главная » Маркетинг » 7.1. Формування цілей ціноутворення



7.1. Формування цілей ціноутворення

Кожний товар коштує якраз стільки,
скільки за нього готовий заплатити споживач.

Мікроекономіка досить довгий час базувалася на тому, що на збут товарів і послуг можна впливати тільки за допомогою ціни. Переоцінка цієї характеристики, очевидно, пояснюється тим, що в часи життя Адама Сміта, Давида Рікардо ціна насправді була тим єдиним фактором, який можна було модифікувати і за допомогою якого можна було приваблювати чи підштовхувати споживачів. Тоді ще широкою мірою не використовували можливостей удосконалення самого продукту, споживачів не приваблювали за допомогою реклами чи використання специфічних упаковок, марок тощо.
Сьогодні ж поруч із ціною є багато нецінових факторів успіху діяльності підприємства. Зусилля маркетингу спрямовані на те, щоб з допомогою цінових та нецінових факторів підприємство успішно функціонувало па ринку та було конкурентоспроможним.
На чому мають базуватися цілі ціноутворення за таких умов, яку стратегію та методи слід обрати щодо встановлення ціни і, нарешті, як установити остаточну ціну — усе це питання маркетингу ціноутворення, дати відповідь на які є метою цього розділу.

Процес ціноутворення — це складний поступальний процес, який передбачає реалізацію послідовних етапів, а саме:
• формулювання цілей ціноутворення;
• аналіз факторів, що впливають на цінову політику;
• вибір цінової стратегії;
• вибір методу ціноутворення;
• пристосування цін.
Починається процес ціноутворення із формування його цілей, які так чи інакше підпорядковані цілям підприємства (рис. 7.1).
Як бачимо, цілі ціноутворення реалізують цілі маркетингу, які, у свою чергу, мають на меті досягти загальних цілей підприємства. На підставі цього можна виділити три основні цілі ціноутворення (рис. 7.2).

Така орієнтація пояснюється інтересами підприємства та причинами, ідо їх викликають. їх взаємозв'язок показано в табл. 7.1.

Таблиця 7.1
Політика формування цілей ціноутворення
пор. Цілі ціноутворення Інтереси
підприємства Причини виникнення
цих інтересів
1. Орієнтація па збут Зростання експорту,
максимізація частки на ринку Зацікавленість у насиченні ринку, отримання великої маси прибутку, контроль над ринком
2. Орієнтація на прибуток Максимізація прибутку Отримання високої маси прибутку в найближчому майбутньому
3. Орієнтація на існуючий стан справ Нейтралізація
конкурентів,
стабілізація пін Скорочення обсягів ринкового
продажу

Цілі ціноутворення, як це показано на рис. 7.1, не формуються відокремлено під загальної стратеги підприємства та його маркетингових напрямів. Однак цілі ціноутворення одного і того самого підприємства, що пропонує на ринку декілька різних товарів, можуть бути різними, оскільки власне ці товари можуть перебувати на різних стадіях життєвого циклу продукції. Тому існує щільний взаємозв'язок між цілями ціноутворення та етанами життєвого циклу продукції (рис. 7.3).

Насправді під час упровадження нової продукції на рийок підприємство встановлює свою ціну, орієнтуючись або на збільшення частки ринку, або на отримання прибутку.
У міру зростання попиту на товар та збільшення обсягів реалізації підприємство все ще може мати дві різні цілі, що покладені в основу ціноутворення, — максимізація прибутку чи збільшення частки. Однак на етапі зрілості ціни стабілізуються, як і стабілізуються обсяги збуту. Основною метою ціноутворення на даному етапі є отримання 1 прибутку, адже на цій стадії він є найвищим.
Відповідно, коли товар та послуги входять у стадію спаду підприємству марно чекати чи сподіватися на зростання прибутку і обсягів збуту, основна орієнтація цілей ціноутворення спрямовується на збереження існуючого становища справ.

Смотреть другие вопросы в разделе: Маркетинг





Все материалы размещены исключительно с целью ознакомления и принадлежат их авторам. Любое копирование строго запрещено. Если вы являетесь автором того или иного труда и не хотите, чтобы он был здесь опубликован, свяжитесь с администрацией