***
Главная » Маркетинг » 6.4. Взаємозв'язок стратегічної політики підприємства із життєвим циклом товару



6.4. Взаємозв'язок стратегічної політики підприємства із життєвим циклом товару

Із поняттям життєвого циклу товару тісно взаємодіють інші економічні та маркетингові категорії. Назагал цілі, які ставить фірма, її стратегія та напрями реалізації залежать відсталій життєвого циклу, тобто від фази життєвого циклу продукції залежить напрям стратегії фірми.
Принципи реалізації стратегії фірми базуються на врахуванні етапу життєвого циклу товарів. Залежно від певної стадії життєвого циклу товару формулюється стратегічна політика фірми, складові якої тісно взаємопов'язані (рис. 6.10).


Таким чином, загальний алгоритм стратегічної політики фірми будується на основі врахування різних етапів життєвого циклу товару (табл. 6.3).

Таблиця 6.3
Стратегічна політика фірми
137

пор. Стадія циклу Стратегія фірми Стратегія маркетингу Стратегія ціноутворення Стратегія товаропросування
1. Упровадження Проникнення на ринок та завоювання його сегментів Створення зацікавленості навколо товару, поширення інформації про товар серед дилерів і споживачів Коливання ціпи, яка встановлюється як «витрати плюс прибуток» (% понад витрати) Пробний продаж, орієнтованих на споживачів-новаторів
2. Зростання Розвиток ринку (проникнення вглиб ринку, освоєння нових сегментів ринку ) Створення переваги даного товару Стабілізація цін Підвищення інтересу споживачів до товару завдяки поліпшенню якості товару, упаковки, послуг
3. Зрілість Захист своєї чистки ринку Створення
Прихильності до товару Зниження цін до ріння витримування
конкуренції Просування товару, привертання уваги до окремих атрибутів товару
4. Спад Вибіркова
присутність на ринку з метою повернення витрат на виробництво Зниження витрат та проведення розпродажів Різке зниження цін Витрати на просування мінімізуються, привертається увага до низької ціни, орієнтація на нежвавих споживачів


Кожен товар має обмежене життя на ринку. Тому завдання маркетингу — це пошук напрямів для продовження тривалості життя токарів та інструментарію, завдяки якому можливе таке продовження життєвого циклу.
Тому питанням життєвого циклу продукції надають важливого значення, адже кожен етап цього циклу має свої специфічні характеристики. Виходячи з цих характеристик, формуються вимоги до страта і її фірми, комплексу маркетингових заходів — цінової, комунікаційної, збутової політики. Сам продукт може стати «довгожителем» лише тоді, коли маркетологи вчасно вживатимуть заходів для його «омолодження — тобто будуть модифікувати його.

Основні ідеї теми. Терміни та поняття

1. Життєвий цикл товарів та послуг — це період, протягом якого товар перебуває на ринку.
2. Різні стадії життєвого циклу продукції характеризуються різною величиною попиту, а отже, і різною величиною обсягів реалізації продукції.
3. Упровадження - стадія життєвого циклу продукції, коли відбувається поява товару на ринку і поступово збільшуються обсяги його реалізації.
4. Зростання — стадія життєвого циклу продукції, яка характеризується швидким визнанням товару на ринку і помітним збільшенням прибутку від його реалізації.
5. Зрілість — стадія життєвого циклу продукції, коли відбувається поступове сповільнення темпів зростання продажу, оскільки товар уже дістав визнання більшості покупців.
6. Спад - стадія життєвого циклу продукції, у період якої спостерігається різке зниження обсягу продажу і прибутку внаслідок падіння попиту на товар.
7. Стадія впровадження нового товару на ринок вимагає значних витрат, які окупаються лише на подальших стадіях. Великі витрати пов'язані з рекламою, заходами щодо просування товару (стимулювання продажу), приверненням уваги потенційних споживачів до нового товару, забезпеченням ефективної роботи торговельних підприємств. Ці витрати впливають на подальший успіх товару на ринку та його конкурентні позиції.
8. Однак існує декілька можливих варіантів маркетингових стратегій щодо впровадження товару на ринок. Альтернативні стратегії маркетингу характеризуються ціною впровадженого товару та ступенем стимулювання обсягу продажу — стратегія інтенсивного маркетингу, стратегія вибіркового проникнення, стратегія широкого проникнення, стратегія пасивного маркетингу.
9. Стратегія інтенсивного маркетингу передбачає встановлення високої ціни за одночасно високого рівня витрат на просування товарів.
10. Стратегія вибіркового проникнення передбачає високу ціну за низького рівня витрат на просування товарів.
11. Стратегія широкого проникнення на ринок характеризується встановленням на новий товар низької ціни за високого ріння витрат для стимулювання його збуту.
12. Стратегія пасивного маркетингу передбачає встановлення низької ціни на товар за незначних витрат на просування товарів на ринку.
13. На етапі зрілості обсяги реалізації продукції стабілізуються на такому рівні, який забезпечує найвищий рівень прибутковості (порівняно з попередніми етапами ЖЦП). Тому головна відмінність цього етапу життєвого циклу продукції від усіх інших полягає в тому, що підприємства прагнуть до продовження тривалості цього етапу на якнайдовший період часу.
14. Етап зрілості розділяють на три підетапи: зростаючої зрілості, стабільної зрілості та спадаючої зрілості.
15. Для того, щоб якнайдовше отримувати стабільний прибуток під реалізації продукції, підприємства наданому етапі життєвого циклу продукції реалізують такі стратегії маркетингу: модифікація товару; модифікація ринку; модифікація маркетинг-міксу.
16. Сутність моделі захоплення ринку полягає в тому, піч товар, якому відповідає така концепція ЖЦП, швидко впроваджується на ринок і стрімко зростають його обсяги реалізації, але однак потім так само швидко вони скорочуються.
17. Сутність моделі поновлення на ринку полягає втому, що товар, якому відповідає така концепція ЖЦП, проживає декілька циклів, при цьому повторний цикл зазвичай викликаний модифікацією цього товару.
18. Суть моделі сезонного попиту полягає в тому, що товар, якому відповідає така концепція ЖЦП, проживає декілька циклів, при цьому повторний цикл зумовлений настанням нового сезону або моди.
19. Модель провалу на ринку полягає в тому, що товар, якому відповідає така концепція ЖЦП, не забезпечує підприємству ані високих обсягів реалізації, ані прибутку.

Смотреть другие вопросы в разделе: Маркетинг





Все материалы размещены исключительно с целью ознакомления и принадлежат их авторам. Любое копирование строго запрещено. Если вы являетесь автором того или иного труда и не хотите, чтобы он был здесь опубликован, свяжитесь с администрацией