***
Главная » Маркетинг » 6.2.1. Етап упровадження



6.2.1. Етап упровадження

Стадія впровадження характеризується попільним вростанням обсягу продажу. Є кілька причин повільного збільшення обсягу продажу:
• повільне розширення виробничих потужностей;
• технічні проблеми виробництва товару;
• неефективна реклама товару і нестача підприємств роздрібної торгівлі;
• небажання споживачів змінювати усталені звички;
• повільний процес адаптації споживачів до нової продукції.

Стадія впровадження нового товару на ринок вимагає значних витрат, які окупаються лише на подальших стадіях. Великі витрати пов'язані з рекламою, заходами щодо просування товару (стимулювання продажу), приверненням уваги потенційних споживачів до нового товару, забезпеченням ефективної роботи торговельних підприємств. Ці витрати впливають па подальший успіх товару на ринку та його конкурентні позиції.
Однак існує кілька можливих варіантів маркетингових стратегій щодо впровадження товару на ринок. Альтернативні стратегії маркетингу характеризуються ціною впровадженого товару та ступенем стимулювання обсягу продажу (табл. 6.1).

Таблиця 6.1
Вибір стратеги маркетингу на стадії впровадження нового товару
Ціна Ступінь стимулювання обсягу і продажу

високий низький
Висока Стратегія інтенсивного маркетингу Стратегія вибіркового проникнення
Низька Стратегія широкого проникнення Стратегія пасивного маркетингу

Стратегія інтенсивного маркетингу передбачає встановлення високої ціни за одночасно високого ріння витрат на просування товару. Високу ціпу встановлюють для отримання максимально можливого прибутку на одиницю товару. Разом із тим вкладають значні кошти у просування товару на ринку, щоб переконати споживача в перевагах нового товару і мотивувати його робити покупки. Високий рівень витрат на такі цілі повинен забезпечити швидке проникнення товару на ринок, прискорити процес адаптації споживачці до нового товару і забезпечити підприємству конкурентні переваги. Так; стратегія виправдовує себе за умов, коли:
• інформація про товар для потенційних покупців є новою;
• покупці, то отримують таку інформацію, готові придбати новий товар і платити за нього високу ціну;
• конкурентна боротьба навколо цього товару складається таким чином, що висока ціна не зменшує конкурентоспроможності цього товару.
Стратегія інтенсивного маркетингу є прийнятною для модних товарів, товарів, що зорієнтовані на еліту і чиї якісні характеристики мають значно вищу вагу, ніж цінові.
Стратегія вибіркового проникнення передбачає високу ці ну за низького рівня витрат на просування товарів. Високу ціпу встановлюють для отримання максимально можливого прибутку на одиницю проданого товару. Низький рівень витрат просування товару має на меті знизити маркетингові витрати. Застосування цієї стратегії обґрунтоване тоді, коли виконуються такі вимоги:
• ринкова ємність є обмеженою;
• витрати на просування можна зменшити завдяки тому, що основна частина потенційних покупців добре поінформована про товар;
• покупці, які хочуть придбати товар, готові платити за нього високу ціпу;
• конкурентна боротьба навколо цього товару майже відсутня.

Стратегія вибіркового маркетингу, як правило, застосовується для групи дефіцитних товарів. Саме для цієї групи товарів характерний досить високий попит з боку споживачів і високий ступінь поінформованості про товар за мінімальних зусиль підприємства щодо товаропросування. Таку стратегію маркетологи вважають найприбутковішою, однак при цьому існує обмежена кількість товарів, які доцільно продавати, застосовуючи стратегію вибіркового проникнення.
Стратегія широкого проникнення на ринок характеризується встановленням на новий товар низької ціни за високого ріння витрат для стимулювання його збуту. Ця стратегія спрямована на пришвидшення процесу проникнення на ринок і завоювання певної його частки якомога швидше. Застосування цієї стратегії доцільне, якщо:
• ємність ринку досить велика;
• потенційні покупці порівняно погано обізнані з товаром і потребують ринкової інформації, тобто обґрунтовані високі витрати на товаропросування;
• товар спрямований па споживчий сегмент, який не буде платити високу ціну за товар;
• конкурентна боротьба навколо цього товару є гострою, тому вимагає встановлення невисокого рівня цін.
Стратегія широкого проникнення застосовується для товарів широкого вжитку. Саме для цих товарів характерний найвищий рівень конкуренції.
Стратегія пасивного маркетингу передбачає встановлення низької ціни на товар за незначних витрат на просування товарів на ринку. Ця стратегія базується на тому, що конкурентних переваг фірма досягатиме тоді, коли пропонує товар за порівняно низькою ціною, яка формується завдяки незначним (мінімальним) витратам на просування товару. Ця стратегія ґрунтується на припущенні, що попит більшою мірою залежить від еластичності цін, аніж від маркетингових заходів. Вона виправдовує себе в таких ситуаціях:
• ємність ринку висока;
• покупці добре поінформовані про товар (немає необхідності витрачати багато коштів на товаропросування);
• покупці будуть купувати товар лише за порівняно невисокими цінами;
• рівень конкуренції є помірним, але існує перспективна загроза загострення.
Стратегія пасивного маркетингу зорієнтована здебільшого не на види товарів, а на споживчі ринки. Тобто на такі ринки, що отримали репутацію так званих ринків цінової конкуренції.

Смотреть другие вопросы в разделе: Маркетинг





Все материалы размещены исключительно с целью ознакомления и принадлежат их авторам. Любое копирование строго запрещено. Если вы являетесь автором того или иного труда и не хотите, чтобы он был здесь опубликован, свяжитесь с администрацией