***
Главная » Маркетинг » 5.2. Процес планування нової продукції



5.2. Процес планування нової продукції

Процес планування нової продукції включає сім етапів:
1) генерація ідей;
2) відбір ідей;
3) розробка задуму та його перевірка;
4) аналіз в аспекті бізнесу;
5) розробка товару;
6) випробування на ринку;
7) розгортання комерційного виробництва.
Передусім, щоб уникнути невдач щодо виходу на ринок у майбутньому, слід пам'ятати, що процес планування нової продукції є ланцюговим. Тобто один етап переходить в інший. Цей процес можна представити схематично (рис. 5.3).
Кожна наведена стадія процесу планування нової продукції вимагає значних капіталовкладень. Очевидно, що не можна чітко визначити розмір цих витрат на кожному етапі, оскільки здебільшого цю величні обумовлює специфіка товару. Проте можемо навести приклад співвідношення витрат на різних стадіях розроблення товару (табл. 5.1).

Таблиця 5.1
Витрати на різних стадіях процесу розвитку нового товару

Дані таблиці свідчать про те, наскільки ретельно відбираються ідеї для впровадження нового товару (лише одна ідея зі 160 доходить до стадії розгортання комерційного виробництва) та яких капіталовкладень потребує їх реалізація.
Тепер стає зрозумілим той факт, що розробка нового товару потребує проходження складного процесу, алгоритм якого наведено на рис. 5.4.
Генерація ідей. Узагалі генерацію ідей як процес можна визначити так: це постійний систематичний пошук можливостей для .творення нових товарів. Цей процес включає як пошук джерел нових ідей, так і методи їх створення, існує багато джерел для створення новинок. Найважливіше серед них — це ринок: ідеї йдуть як від споживачів, так і від конкурентів.
Інше джерело — сама фірма чи підприємство, винахідники, керівництво, технічні працівники. Це вчені, лабораторії університетів, комерційні лабораторії, винайдені ними нові матеріали — реальна основа для оригінальних або вдосконалених варіантів наявних товарів.
Ще одним джерелом ідей є торговельний персонал та дилери фірми, які контактують із покупцями.
Останнім часом до вироблення ідей залучають незалежні фірми — рекламні агентства, консалтингові фірми.
Для генерування ідей суттєве значення мають публікації у спеціальних журналах, газетах, інформація про виставки, що відбуваються у країні та за її межами, відомості про діяльність виробників-конкурентів, звіти науково-дослідних інститутів, а також скарги та рекламації.
Генерування ідей базується на творчих методах. Серед них — такі методи, як «мозкова атака», метод синектики (подолання стереотипів мислення), морфологічний аналіз, метод Дельфі та інші, які детальніше вивчає дисципліна «Менеджмент».
Більшість виробників страждають не від браку ідей, а від того, що роблять неправильний вибір між добрими та поганими ідеями. Розглянемо цю проблему під таким кутом зору, що ідеї повинні бути спрямовані на розв'язання специфічної проблеми або задоволення потреб споживачів, а також на підтримку загального плану маркетингу фірми.

Рис 3.1. Алгоритм процесу розроблення нової продукції

Щоб ідея відповідала загальній ринковім стратегії фірми, спочатку потрібно розробити продукт. Це означає, що фірма повинна визначитися щодо того, в якій сфері бізнесу вона працюватиме та яких якісних цілей вона хоче досягти. Зазначені цілі формують, у свою чергу, критерії відбору для використання при оцінюванні нових продуктових ідей. Це можуть бути критерії прибутковості, мінімізації витрат на розробку продукту, технічних переваг.
Відбір ідей. Мета діяльності з генерування ідей полягає у формуванні якомога більшого числа ідей. Мета подальших етапів — скорочення їх кількості. Першим кроком на цьому шляху є відбір цілей. Його мета — якомога раніше виділити та відсіяти невдалі ідеї.
Дуже важливо, щоб результат на етапі відбору ідей не виходив за межі можливостей фірми. Багато фірм не обмежені браком продуктових ідей, але вони обмежені стратегією та ресурсними можливостями (час, гроші, персонал). Фірма повинна оцінювати також, скільки з відібраних ідей можуть бути розроблені у фізичний продукт та успішно запропоновані на ринок.
Багато фірм виробили свої методи оцінки і вибору ідей. Один із них - так званий відбірковий перелік, суть якого полягає у зменшенні числа ідей за такими факторами, як: можливість фірми, кадрові та фінансові ресурси.
Розробка задуму та його перевірка. Коли ідеї пройшли попередню стадію, вони потребують розробки задуму товару. Під задумом товару будемо розуміти розроблений варіант ідеї товару з погляду ринкових потреб та потреб споживачів, які купують не ідею товару, а його задум. Завдання маркетолога — розробити ідею в низці різних задумів та відібрати найкращий із них. Потім споживачів опитують – просять висловити свою думку про цей задум товару. Підчас опитування належить ставити такі запитання:
• Чи легко розуміється задум товару?
• Чи бачите ви переваги товару, порівнюючи з уже існуючими товарами?
• Чи вірите ви інформації про товар?
• Чи задовольняє даний товар ваші потреби?
• Чи можна вдосконалити характеристики товару?
• Хто буде приймати можливе рішення про купівлю?
• Хто буде користуватися товаром?
• Чи купите ви товар?
Відповіді па запитання допоможуть виробникові виділити і варіант задуму товару, який найбільше приваблює споживачів. Запитання про купівлю товару дає можливість оцінити потенційний обсяг його збуту.
Потім розробляється перший варіант маркетингової стратегії виходу па ринок із конкретним товаром. Стратегія передбачає визначення цільового ринку (розмір, структура, поведінка, позиціювання товару, обсяг продажу та прибуток на кілька років); ціни товару, загального підходу до його розподілу, витрат на маркетинг; перспективних цілей та стратегічного підходу до формування ринкового плану фірми.
Аналіз в аспекті бізнесу. Прийнявши рішення щодо задуму товару і стратегії маркетингу, керівництво може братися за оцінку ділової привабливості пропозиції. Для цього фірма повинна мати інформацію про споживачів, конкурентів, розміри потенціалу, попереднє ціноутворення, технології, рівні інвестування та попередні витрати на виробництво для проведення фінансового аналізу, щоб вирішити, чи може ідея, відібрана на попередніх етапах, стати фізичним товаром.
Втілення ідеї товару у фізичний продукт потребує значних коштів, особливо для фірм, у яких частка витрат на розробку дуже велика і для яких фінансовий аналіз є основним. Для фірм, у яких частка витрат на розробку незначна, фінансовий аналіз комбінується ще з деякими критеріями. Більшість фірм стикаються з браком ресурсів, тому багато перспективних проектів відкидається. Комбінування фінансової і аналізу з іншими відбірковими критеріями дозволяє фірмі відібрати найбільш вдалий проект для подальшого впровадження.
На цьому етапі основними економічними характеристиками та оцінюваними показниками є інтегральний показник конкурентоспроможності та очікувана норма прибутку. Розрахунок цих показників та їх зіставлення з бажаними (базовими) даними дає підстави для рішення щодо доцільності продовження розробки нового товару.
Розробка товару. Коли задум продукту успішно подолав по передні стадії, починається втілення задуму в матеріальну форму та визначення базової маркетингової стратегії шляхом розробки товару, упаковки, торговельної марки і г. д. Також на цьому етапі буде одержана відповідь про можливості втілення задуму з комерційного і технічного поглядів.
Таким чином, розробляючи товар, випирають тип та якість матеріалів, з яких буде виготовлено продукцію, метод виробництва (його вартість і термін, показник використання виробничих потужностей). Після розроблення прототипу товару проводять його функціональне тестування. Завжди виробляється декілька прототипів, а вході випробувань, як правило, залишається тільки один. Також треба зазначити. що підчас проведення тестування впроваджуються деякі вдосконалення, як у самому товарі, так і в процесі виробництва.
Треба зазначити, що на цьому етапі розробляється патентний захист для запобігання копіюванню.
Випробування на ринку. Якщо на попередньому етапі товар успішно пройшов випробування і перевірку, то фірма випускає невелику партію товару для випробування на ринку. На цьому етапі товар та маркетингову стратегію фірми випробовують в умовах реального ринкового середовища, щоб виявити погляди цільових груп споживачів, характеристики товару, особливості використання та обслуговування, а також на базі випробувань визначити розмір ринку та розробити загальний прогноз збуту продукції.
Для проведення випробування на ринку треба визначити:
• місце проведення тесту;
• термін випробування;
• яку інформацію потрібно отримати;
• напрями використання результатів випробувань.

Розгортання комерційного виробництва. Випробування в ринкових умовах дають керівництву достатній обсяг інформації для прийняття кінцевого рішення всього плану маркетингу і комерційного виробництва нового товару. Якщо фірма починає розгортання комерційного виробництва — це потребує великих затрат. Доведеться будувати чи брати в оренду цілий промисловий комплекс. Крім того, їй, можливо, буде потрібно, як у випадках з фасованими товарами широкого вжитку, затратити протягом одного тільки першого року від 10 до 50 млн. доларів на рекламу і стимулювання збуту новинки. Виходячи на ринок із новим товаром, фірма повинна вирішити, коли, кому, де і як його запропонувати (рис. 5.5).
Процес розгортання комерційного виробництва нової продукції передбачає роботу паралельно у напрямах прийняття рішення про місце, час, споживчий ринок та маркетингову стратегію охоплення ринку.
Тому на цьому етапі питання, коли, де, кому і як продавати нову продукцію, стають вирішальними.

Коли (рішення щодо часової орієнтації виходу товару на ринок, коли спостерігатиметься найбільший попит, стабільний дохід від реалізації та інші цілі фірми). Першим потрібно прийняти рішення про своєчасність випуску новинки на ринок. Якщо електромобіль буде підривати збут інших моделей фірми, можливо, його випуск краще відкласти. Якщо в конструкцію електромобіля можна внести додаткові поліпшення, можливо, фірма захоче вийти з ним на ринок наступного року. Фірма, напевне, захоче почекати і в тих випадках, коли економіка перебуває в стані застою.
Де (щодо місцевої орієнтації, рішення про доцільність сегментування ринку па окремі географічні сегменти чи охоплення усього ринку). Фірма повинна вирішити, чи потрібно випускати товар на ринок в якійсь одній місцевості чи одному регіоні, у кількох регіонах, у загальнонаціональному масштабі чи в міжнародному масштабі. Далеко не всі фірми мають упевненість, засоби і можливості для виходу з новинками відразу на загальнонаціональний ринок. Переважно вони встановлюють часовий графік послідовного освоєння ринку. Зокрема, невеликі фірми обирають привабливе для себе місто і приводить бліц-кампанію з виходу на його ринок. Потім таким же чином один за одним освоюють ринки інших міст. Великі фірми випускають новинку спочатку на ринки якогось одного регіону, потім іншого. Фірми, які володіють мережами загальнонаціонального розподілу, такі, як автомобільні корпорації, нерідко випускають свої нові моделі відразу на загальнонаціональний ринок.
Кому (щодо орієнтації на споживачів та їх розмежування на окремі сегменти). У групі послідовно освоюваних ринків фірма повинна вибрати найбільш вигідні і свої основні зусилля зі стимулювання збуту зосередити на них. При цьому цілком можливо, що, випробувавши дані дослідження новинки в ринкових умовах, фірма вже склала для себе основні за значимістю сегменти ринку.
Як (відповідно до маркетингової програми та збутової програми розробляється план дій для послідовного виведення новинки на ринок, складається кошторис комплексу маркетингу). Фірма повинна розробити план дій для послідовного виведення новинки на ринок. Потрібно скласти кошторис для різноманітних елементів комплексу маркетингу та інших мікропідприємств. Так, випускові на ринок електромобіля може передувати пропагандистська кампанія, яку проводять відразу ж після надходження машини в демонстраційні зали, і одночасно можна пропонувати сувеніри для приваблювання в демонстраційні зали найбільшого числа відвідувачів. Для кожного нового ринку фірма повинна розробляти окремий план маркетингу.

Смотреть другие вопросы в разделе: Маркетинг





Все материалы размещены исключительно с целью ознакомления и принадлежат их авторам. Любое копирование строго запрещено. Если вы являетесь автором того или иного труда и не хотите, чтобы он был здесь опубликован, свяжитесь с администрацией