***
Главная » Маркетинг » 5.1. Стратегія розвитку нового товару



5.1. Стратегія розвитку нового товару

Для того, щоб не покритися зморшками, підприємства повинні постійно впроваджувати на ринок нові товари.

Генеральний директор однієї із всесвітньо відомих компаній «Самсунг» після презентації своєї нової мікрохвильової печі (яка відбулася на порівняно новому ринковому сегменті) зібрав увесь керівний склад компанії і зауважив: «Наша продукція в цій країні вже впроваджена на ринок. Тому ми не маємо права зволікати, аби торгова марка SAMSUNG покрилася зморшками. Нам потрібно проаналізувати, які нові продукти в майбутньому з'являться тут».
Здавалось би, дивно. Нова продукція лише вийшла па ринок, а її «батьки» вже піклуються про її нащадків. Насправді це має економічне підґрунтя. Кожен товар на ринку існує впродовж власного життєвого циклу. А цей цикл складається з різних етапів — етапу розробки товару, упровадження на ринок, етапу зростання, зрілості та спаду. З погляду на економічну вигоду, для підприємства найбільш бажаними етапами є етапи зростання та зрілості (збут продукції збільшується, а прибутки стають стабільнішими). Проте, якщо сьогодні товар приносить стабільний дохід компанії, це може означати, ідо завтра цей товар може бути витіснено з ринку.
Якби фірми потрапляли в повну залежність від одного товару, це призводило б до того, їло їх успіх був би дуже короткочасним. Щоб запобігти цьому, власне, і створюють нові товари. Спрацьовує ефект аверсії ризиків - якщо прибутки від реалізації одного товару (у період спаду) починають скорочуватися, загальний дохід підприємства компенсується завдяки надходженням від реалізації тих товарів, які є на стадіях зростання та зрілості. Це визначальний принцип, яким керуються підприємства для збалансування етапів життєвого циклу різних товарів (рис. 5.1).
Як бачимо з наведеного рисунка, із певним проміжком у часі на ринок постійно виходять нові товари. Відповідно вони розвиваються таким чином, що їх етапи життєвого циклу не збігаються між собою (тут ми беремо середню тривалість життєвого циклу товару і не враховуємо їх часових невідповідностей - нас цікавить лише принцип дії збалансування етапів життєвого циклу різних товарів). Тому в певний момент часу (t1), товари однієї і тієї ж фірми приноситимуть їй різний обсяг прибутку.

Рис. 5.1. Життєвий цикл товарів

Так, товар 1 та товар 2 приноситимуть, відповідно, прибуток у розмірі Р1 та Р2, товар 3 — відповідно, прибуток РЗ, товар 4 - обсяг прибутку, якому виповідає значення точки Р4, товар 5 — Р5 і, нарешті, товар 6 — обсяг прибутку в розмірі Р6. Однак в інший момент часу t2 товари 1-6 приноситимуть кожен окремо взятий зовсім іншу величину прибутку. Так, обсяг прибутку, який буде отримано від реалізації товару 1, становитиме величину Р’1. На рисунку ця величина набагато менша, ніж Р1. Відповідно, якби фірма у своїй діяльності була представлена лише цим товаром, то в момент часу t2 ця фірма була б у досить скрутному становищі. Однак сукупний прибуток підприємства від реалізації аналізованих шести товарів у момент часу t2 не скоротився (сукупний прибуток Р = Р'1+ Р'2+ Р'З+ Р'4 + Р'5 + Р'6) порівняно із моментом часу t1. Причина цього полягає у своєчасному виведенні підприємством нових товарів на ринок.
Таким чином, виникає запитання: як підприємство має реалізовувати стратегію розвитку нової продукції, аби не втратити своїх конкурентних позицій?

Сьогодні внаслідок швидкого розвитку нових технологій для врахування постійних змін у смаках споживачів фірма не може сподіватися лише па вже існуючі товари, якщо вона хоче утримати свої ринкові позиції та рівень прибутковості. А ринковий успіх та прибутковість промислової фірми насамперед залежать від того, як фірма ставиться до розвитку нових продуктів. Сьогодні розробка нових товарів стає переднім краєм прикладання маркетингових зусиль. Виникає потреба модифікації вироблюваних товарів, розробки нових товарів та успішного запуску їх у виробництво. Під «новинками» слід розуміти оригінальні вироби, поліпшені варіант чи модифікації існуючих товарів, а також нові марки – плоди фірмі виробника.
Маркетологи американських компаній поділяють нову продукцію та стратегії розвитку нового товару на такі категорії:
• новий товар у всьому світі — новий товар, що виробляється для нового ринку (10%);
• асортимент нового товару — новий товар уперше затверджує компанія для проникнення на ринок, що вже визначився;
• товар, доповнений до наявного асортименту, – новий товар доповнює асортимент, що визначився (26%);
• удосконалення існуючого товару — новий товар удосконалюється і заміняє існуючий (26%);
• зміна позицій — існуючий товар спрямовують на повий ринок або на його сегмент (7%);
• зниження витрат — товар виготовляють зі зниженням витрат порівняно з тим, що випускався раніше (11%).

Стратегія розвитку нової продукції залежить від виходу на ринок (новий чи існуючий) та виду продукції, що пропонується. На основі цієї залежності будують матрицю стратегій розвитку нової продукції (рис. 5.2).
Але новаторство — справа дорога та ризикована. За даними одного з досліджень, на ринку товарів широкого вжитку зазнає невдачі 40% усіх пропонованих новинок, на ринку товарів промислового значення — 20%, а на ринку послуг — 18%.

Ринок/товар Новий Існуючий
Новий Новий товар у всьому світі Доповнення до існуючого асортименту Асортимент іншого товару Доповнення до існуючого асортименту
Існуючий Удосконалення існуючого товару Зміна
позицій Зниження витрат Удосконалення існуючого
товару Зниження
витрат
Рис. 5.2. Матриця стратегій розвитку нової продукції


Однак фірми-виробники не припиняють фінансувати дослідну роботу, шукають нових шляхів і методів задоволення наявних потреб споживачів та формують нові потреби, щоб вистояти в конкурентній боротьбі.
Завданням багатьох фірм є пошук такого товару, такої галузі, де вона мала б переваги над конкурентами. Ці переваги можна знайти в упровадженні на ринок новітніх товарів та технологій.

Смотреть другие вопросы в разделе: Маркетинг





Все материалы размещены исключительно с целью ознакомления и принадлежат их авторам. Любое копирование строго запрещено. Если вы являетесь автором того или иного труда и не хотите, чтобы он был здесь опубликован, свяжитесь с администрацией