***
Главная » Маркетинг » 4.2.5. Рішення про комплекс послуг для клієнта



4.2.5. Рішення про комплекс послуг для клієнта

Ще одним елементом товарної політики є служба сервісу для клієнтів. Для налагодження сервісної служби ринку потрібно прийняти три рішення.
1. Рішення щодо комплексу послуг. Діячеві ринку слід вивчити споживачів, щоб з'ясувати, які основні послуги можна було б їм запропонувати і яка відносна значимість кожної з них. Наприклад, канадські покупці промислового обладнання назвали 13 факторів сервісу в порядку зменшення їх значимості:
1) надійність поставок;
2) оперативність подання пропозиції щодо цін;
3) можливість одержання технічних консультацій;
4) надання знижок;
5) післяпродажне обслуговування;
6) масштаби торговельної мережі;
7) простота вступу в контакт;
8) гарантія заміни товару;
9) широкі виробничі можливості постачальника;
10) можливість розроблення товару за індивідуальним зразком;
11) можливість надання кредиту;
12) наявність обладнання для випробувань;
13) наявність обладнання для механічної обробки.
Такий порядок ранжирування наводить на думку, що на цьому ринку продавець повинен як мінімум не поступатися перед конкурентами щодо надійності поставок, можливостей надання технічної консультації та інших видів послуг.
2. Рішення про рівень сервісу. Споживача цікавлять не лише певні послуги самі по собі, а й їх обсяг та якість. Якщо клієнтам банку доведеться вистоювати довгі черги або спілкуватися з похмурим службовцем або касиром, вони можуть поміняти банк. Фірма повинна постійно стежити за тим, наскільки рівень її власних послуг і послуг конкурентів відповідає очікуванням замовників.
3. Рішення про форму сервісного обслуговування. Діяч ринку повинен також вирішити, в яких формах доцільно надавати різні послуги. У фірми є вибір з трьох можливостей:
1) продовжити безоплатний ремонт товару;
2) продати контракт на обслуговування іншій фірмі;
3) зовсім не надавати послуги з ремонту, залишаючи свободу дії для спеціалістів.
Рішення про комплекс послуг для клієнтів і їх застосування дасть змогу піднести товар на найвищий рівень — товар із підкріпленням. Надання комплексу послуг створює низку переваг для товару, але й може сприяти створенню слабких місць (табл. 4.3).

Таблиця 4.3
Переваги та слабкі місця комплексного сервісного обслуговування

пор. Перевага Слабке місце
1. Створює підкріплення для товару, що підвищує його якісне сприйняття споживачами Пов’язано з додатковими витратами, які підвищують піну товару, що в кінцевому підсумку для деяких споживачів зменшує ринкову принадливість нього товару
2. Створює конкурентну перевагу перед товаром
конкурента Використання низки послуг приводить до формування конкурентної переваги лише тоді, коли ці послуги надаються на найвищому якісному рівні, оскільки рекламації зводять нанівець усі намагання підприємства і скоріше зменшують конкурентоспроможність товару, ніж підвищують

Для того, щоб успішно працювати на ринку, підприємство має чітко окреслити, сформувати комплекс продукту, який воно пропонуватиме на цьому ринку. Комплекс продукту має бути сформований па підставі потреб споживачів та національних особливостей ринкового сегмента. Для виготовлення товару розробникові потрібно сприймати ідею на трьох рівнях. Основним є рівень товару за задумом, на якому дають відповідь на запитання: що в дійсності буде купувати споживач? Однак конкурентні позиції цього товару визначатимуть його наступні рівні — товар у реальному виконанні та товар із підкріпленням. Тому підприємства мають досить серйозно поставитися до кожного етапу розроблення комплексу товару.
Вихід товару на ринок пов'язаний із прийняттям рішень у контексті товарної політики. А отже, доведеться прийняти такі рішення:
• про товарний асортимент;
• про товарну номенклатуру;
• про використання марок;
• про пакування товару;
• про комплекс послуг для клієнта.

Основні ідеї теми. Терміни та поняття

1. Товар — це все, що може задовольнити нужди чи потреби та пропонується на ринку для привернення уваги, придбання, використання або споживання. Це можуть бути фізичні об'єкти, послуги, особи, місця, організації та ідеї. З погляду маркетингу, товар — це сукупність матеріальних та нематеріальних характеристик і властивостей, які пропонують споживачеві для задоволення його потреб, вирішення його проблем.
2. Для виготовлення товару розробникові потрібно сприймати ідею на трьох рівнях: товар за задумом (основна ідея товару), товар у реальному виконанні (властивості, якість, зовнішнє оформлення, упаковка, товарна марка) та товар із підкріпленням (доставка, гарантії; монтаж; падання кредиту; післяпродажне обслуговування).
3. Товари можна класифікувати за ступенем властивої їм довговічності, або матеріального сприйняття: товари довготермінового користування, товари короткотермінового користування, послуги.
4. За сферою застосування товари поділяють на товари широкого вжитку (товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари пасивного попиту та товари особливого попиту) і товари промислового призначення (сировина і матеріали, капітельне майно, допоміжні матеріали та послуги).
5. Товарний асортимент — група товарів, тісно пов'язаних між собою або на підставі подібності їх функціонування, або з огляду па те, що їх продають одним і тим самим групам клієнтів, через одні і ті ж типи торговельних установ або в рамках одного і тою ж діапазону цін. Асортимент вважається вузьким, якщо можна збільшити прибутки, доповнюючи його новими виробами, і навпаки, асортимент вважається широким, якщо прибутки можна збільшити, виключивши з нього певне число виробів. Якщо фірма приймає рішення про розширення асортименту, вона може зробити це у двох напрямах: нарощування товарного асортименту (нарощування вниз, вгору чи двостороннє нарощування) та насичення товарного асортименту.
6. Товарна номенклатура — сукупність усіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, які пропонує покупцям конкретний продавець. Товарну номенклатуру фірми можна описати щодо її ширини, глибини, гармонійності, насиченості. Під шириною товарної номенклатури мають на увазі загальну чисельність асортиментних груп товарів, які випускає фірма. Насиченістю товарної номенклатури є загальне число окремих товарів, що входять до її складу. Про глибину товарної номенклатури корпорації свідчить наявність варіантів пропонування кожного окремого товару в рамках асортиментної групи. Під гармонійністю товарної номенклатури розуміють ступінь близькості між товарами різних асортиментних груп під кутом зору їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу та інших показників.
7. Марка — ім'я, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців, диференціації їх від товарів і послуг конкурента. Марочна назва — частина марки, яку можна вимовити, тобто назва: напр., «Шевроле». Марочний знак (емблема) — частина марки, яку можна впізнати, але не можна вимовити. Наприклад: символ, специфічне шрифтове оформлення, зображення. Товарний знак — марка або її частина, забезпечені правовим захистом, який захищає лише права продавця на використання марочних назв чи марочних знаків (емблем). Фірмовий знак — знак, який служить для ідентифікації підприємства, а не товару. Досить часто одне підприємство (власник фірмового знаку) може представляти на ринку багато брендів. Авторське право - виключне право на відтворення, публікацію, продаж змісту і форми літературного, музичного і художнього твору.
8. Пакування — це засіб формування попиту і стимулювання збуту, і лише потім як тара. Розширенню використання упаковки як знаряддя маркетингу сприяють різні фактори: самообслуговування в торгівлі, зростання достатку споживачів (це означає, що споживач готовий заплатити дещо більше за зручність, зовнішній вигляд, надійність і престиж упаковки); образ фірми і образ марки (фірми усвідомлюють дійсну силу добре спроектованої упаковки як помічника споживача у швидкому впізнанні фірми або марки); можливості для новаторства (термостійкі пакети, «пакет у картоні», рідина в аерозольній упаковці).
9. Для налагодження сервісної служби ринку потрібно прийняти гри рішення: рішення щодо комплексу послуг (діячеві ринку слід вивчити споживачів, щоб з'ясувати, які основні послуги можна було б їм запропонувати і яка відносна значимість кожної з них. Наприклад, канадські покупці промислового обладнання назвали 13 факторів сервісу в порядку зменшення їх значимості: надійність поставок; оперативність подання пропозиції щодо цім; можливість одержання технічних консультацій; надання знижок; післяпродажне обслуговування; масштаби торговельної мережі; простота вступу в контакт; гарантія заміни товару; широкі виробничі можливості постачальника; можливість розроблення товару за індивідуальним зразком; можливість надання кредиту; наявність обладнання для випробувань; наявність обладнання для механічної обробки); рішення про рівень сервісу (споживача цікавлять не лише певні послуги самі по собі, а й їх обсяг та якість); рішення про форму сервісного обслуговування (діяч ринку повинен також вирішити, в яких формах доцільно надавати різні послуги. У фірми є вибір із трьох можливостей: 1) продовжити безоплатний ремонт товару; 2) продати контракт на обслуговування іншій фірмі; 3) зовсім не надавати послуги з ремонту, залишаючи свободу дії для спеціалістів).

Смотреть другие вопросы в разделе: Маркетинг





Все материалы размещены исключительно с целью ознакомления и принадлежат их авторам. Любое копирование строго запрещено. Если вы являетесь автором того или иного труда и не хотите, чтобы он был здесь опубликован, свяжитесь с администрацией