|
|
|
|
4.2.3. Рішення про використання марок |
Розробляючи стратегію маркетингу конкретних товарів, продавець повинен вирішити, чи буде він пропонувати їх як марочні вироби. Надання товарові статусу марочного може підвищити його цінову значимість.
Марка (торгова марка, бренд) — це ім'я, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців та для диференціації їх від товарів і послуг конкурента і забезпечені правовим захистом, який захищає лише права продавця на використання марочних назв чи марочних знаків (емблем).
Марочна назва — частина марки, яку можна вимовити, тобто назва: напр. «Шевроле».
Марочний знаку (емблема) — частина марки, яку можна впізнати, але не можна вимовити. Наприклад: символ, специфічне шрифтове оформлення, зображення.
Товарний знак — марка або її частина, забезпечені правовим захистом, який захищає лише права продавця на використання марочних назв чи марочних знаків (емблем).
Фірмовий знак — знак, який служить для ідентифікації підприємства, а не товару. Досить часто одне підприємство (власник фірмового знаку) може представляти на ринку багато брендів.
Авторське право — виключне право на відтворення, публікацію, продаж змісту і форми літературного, музичного і художнього твору.
Суть пропозиції товарів без марочних позначень — зниження їх ціни для споживача завдяки економії на упаковці і рекламі. Тому використання марок дає низку переваг для товару, але й може сприяти створенню слабких місць (табл. 4.1).
Тому рішення про використання марок має базуватися на таких зіставленнях:
• на який сегмент ринку орієнтований товар (марка — перевага в розумінні цього сегмента чи додаткові витрати);
• чи може марка допомогти створити прихильність споживачів до товару;
• чи розглядається марка як напрям досягнення конкурентних переваг.
Таблиця 4.1
Переваги та слабкі місця використання марок
№ пор. Перевага Слабке місце
1. Створює неповторний імідж товару, який відрізняється від товару конкурента Створений образ завдяки використанню марки може бути неприйнятним для певної групи споживачів і саме внаслідок нього позбавити фірму їх зацікавленості самим товаром
2. Сприяє утвердженню у свідомості споживачів образу про товар Може набриднути споживачам
3. Створює ефект елітності товару Пов'язане з додатковими цитратами. які підвищують ціну товару, що в кінцевому підсумку для деяких споживачів зменшує ринкову привабливість цього товару |
|
|
|
|
|
