***
Главная » Маркетинг » 2.7. Позиціонування продуктів на ринку



2.7. Позиціонування продуктів на ринку

Позиціонування — це створення та збереження за підприємством (або його продуктами) особливого місця на ринку.
Процес позиціонування вимагає прийняття підприємством таких рішень:
• географічне місце позиціонування (вибір цільового сегмента, де фірма збирається конкурувати);
• конкурентна перевага позиціонування (вибір способів отримання конкурентних переваг, тобто як фірма збирається конкурувати).
Що стосується географічного позиціонування, тут класично пропонується два можливі підходи:
• діяти на одному ринку з конкурентами;
• знайти і зайняти вільну нішу.
Зайняти вільну нішу в сучасних умовах підприємство може лише в тому разі, якщо воно надасть своєму товарові особливих характеристик (конкурентних переваг). Отже, пік чи інакше завдання позиціонування зводиться до того, щоб створити цілий комплекс конкурентних переваг власних товарів і послуг перед аналогічною продукцією конкурентів.
Маркетологи рекомендують цілу низку можливих конкурентних і переваг позиціонування:
• зручне місце розташування;
• зручний графік роботи (наприклад, цілодобова робота);
• супутні послуги;
• додаткові подарунки;
• акції стимулювання збуту;
• особливі умови гарантії.
Для того, аби позиціонування мало успіх, потрібно дотримуватися певних умов (рис.2.12).



Ясність при позиціонуванні має проявлятися стосовно конкурентної переваги, яку пропонує фірма. Більшість споживачів не схильні запам’ятовувати надто складні вирази позиціонування. Тому основне рекламне гасло має бути простим, чітким та зрозумілим для пересічного споживача (наприклад, «Чистота — чисто «Tide»).
Послідовність у позиціонуванні необхідна для того, аби споживач не плутався у величезній навалі щоденних обіцянок, які дають йому різні торгові марки та фірми. Якщо одна і та сама фірма щодня обіцятиме щось нове своїм споживачам (спочатку економію грошей, потім додаткові гарантії), то у свідомості потенційних покупній не буде чіткого уявлення про цю фірму. Краще обрати небагато переваг, але стабільно і послідовно робити наголос саме на цих перевагах.
Правдивість переваг, які може отримати споживач, користуючись даним товаром або послугою, - необхідна умова успішного позиціонування. Якщо фірма явно перебільшує в рекламі можливу корисність своєї продукції, це викличе недовіру споживачів до всього асортименту товарів та послуг.
Конкурентоспроможність має проявлятися щодо переваги товару або послуги, які пропонуються. Тобто при позиціонуванні має бути відзначена така властивість, яка не притаманна аналогічним товарам і послугам конкурентів.
Однак досить часто підприємства опиняються в умовах, коли їм доводиться проводити репозиціонування. Цей процес може бути викликаний зміною смаків споживачів та зниженням обсягів збуту продукції.
Репозиціонування - це процес зміни цільових ринків або конкурентної переваги (або одразу двох можливостей позиціонування).
Залежно від зміни можливостей позиціонування фірма може обрати чотири альтернативні тратегії репозиціонування (рис. 2.13).

Репозиціонування іміджу полягає в тому, що товар представляється на все тому ж цільовому ринку, але за допомогою нових методів та інструментів (наприклад, нове популярне обличчя в рекламі цієї продукції).
Репозиціонування товару передбачає вдосконалення продукції відповідно до потреб обраного цільового ринку після обстеження змін, що відбулися.
Невідчутне репозиціонування має місце тоді, коли наявний товар позиціопується на новому сегменті ринку.
Відчутне репозиціонування передбачає випуск нової асортиментної лінії товару для нового цільового ринку.
Для того, щоб налагодити успішну роботу відділу маркетингу, потрібно продумати увесь комплекс маркетингу та організувати його послідовність відповідно до представленого нами процесу управління маркетингом.
Важливе місце в цьому процесі займає етап аналізу ринкових можливостей, оскільки від отриманої саме на цьому етапі маркетингової інформації буде залежати успіх усіх подальших маркетингових рішень. Практика маркетингу в Україні дає підстави стверджувати, що саме аналіз маркетингового середовища — найбільш слабке місце в сучасній діяльності спеціалістів цієї галузі. Як наслідок — зменшення конкурентоспроможності розроблених товарів та послуг, оскільки ця продукція здебільшого створена не на основі досліджених потреб споживачів, а базується на інтуїції інженерів. А як відомо, один і той самий товар може бути втіленням інженерної мрії та бути жахом для відділу маркетингу і збуту.

Основні ідеї теми. Терміни та поняття
1. Процес управління маркетингом — це розроблений послідовний комплекс маркетингових дій, спрямованих на реалізацію маркетингових функцій та принципів, у результаті яких мають бути відшукані і задоволені потреби споживачів, а фірма повинна отримати очікуваний прибуток.
2. Маркетингове середовище фірми — сукупність активних суб’єктів та сил, що діють за межами фірми і впливають на можливість служби маркетингу встановлювати та підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва.
3. Мікросередовище — сили, які мають безпосереднє відношення до самої фірми та її можливостей щодо обслуговування клієнтури (постачальники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти та контактні аудиторії).
4. Макросередовище - сили широкого соціального масштабу, які впливають на мікросередовище (фактори демографічного, економічного, природного, науково-технічного, політичного та культурного характеру).
5. Система маркетингової інформації являє собою безперервно діючу і взаємопов'язану систему людей, обладнання та процедури для збору, опрацювання, аналізу, оцінки й розподілу інформації за місцем, часом і точністю для прийняття рішень із питань маркетингового планування його інструментів та контролю.
6. Маркетингове дослідження - систематичне визначення переліку даних, то необхідні у зв'язку з наявною маркетинговою ситуацією, їх збір, аналіз та подання результатів.
7. Первинні дані — інформація, яку збирають уперше відповідно до визначеної мети та предмета маркетингового дослідження.
8. Вторинна інформація — інформація, яка вже існує, оскільки була зібрана раніше для інших цілей.
9. Кількісні методи дослідження передбачають збір інформації від респондентів, але для її достовірності вибірка має бути представлена репрезентативною кількістю (анкетування та опитування).
10. Якісні методи дослідження передбачають збір та інтерпретацію інформації шляхом спостереження за тим, що люди роблять і говорять (експеримент, спостереження, фокус-групи, асоціативні методи).
11. Сегментація ринку – ділення неоднорідного за суб'єктами ринку на дрібніші однорідні сегменти, що дозволяє, у свою чергу, виділити групи клієнтів із близькими чи ідентичними інтересами або потребами.
12. Зрощена сегментація — сегментація ринку не за одним критерієм, а за кількома.
13. Відбір цільових ринків — це пошук підприємством найбільш привабливої групи споживачів, які належать до одного або кількох споріднених сегментів, для реалізації своєї продукції на цих сегментах ринку.
14. Недиференційований маркетинг — комплекс маркетингових дій, що спрямований на рийок загалом без цільового спрямування на певну групу споживачів.
15. Диференційований маркетинг — розробка різних маркетингових комплексів для різних споживчих сегментів, виходячи з відмінностей та особливостей потреб, що були покладені в основу сегментації.
16. Цільовий маркетинг — вибір підприємством пріоритетного сегмента ринку з метою його обслуговування та розробка комплексу маркетингу для споживачів, що входять в обраний цільовий ринок.
17. Індивідуальний маркетинг — розробка окремих маркетингових комплексів для реалізації товарів і послуг для кожного окремого споживача.
18. Позиціонування — створення та збереження за підприємством (або його продуктами) особливого місця на ринку.
19. Фактори успішного позиціонування - ясність, послідовність, правдивість і конкурентоспроможність.
20. Репозиціонування — процес зміни цільових ринків або конкурентної переваги (або одразу двох можливостей позиціонування).

Смотреть другие вопросы в разделе: Маркетинг





Все материалы размещены исключительно с целью ознакомления и принадлежат их авторам. Любое копирование строго запрещено. Если вы являетесь автором того или иного труда и не хотите, чтобы он был здесь опубликован, свяжитесь с администрацией