***
Главная » Маркетинг » 2.5. Сегментація ринку



2.5. Сегментація ринку

« Неможливо догодити всім» — саме цей принцип лежить в основі сегментації. Адже ринок характеризується різноманітністю покупців. На практиці жодне підприємство не може задовольнити всі потреби ринку — тому доцільно вибрати свій сегмент.
Сегментація ринку — це ділення неоднорідного за суб'єктами ринку на дрібніші однорідні сегменти, що дозволяє, у свою чергу, виділити групи клієнтів із близькими чи ідентичними інтересами або потребами.
Процес сегментації ринку дозволяє:
• точніше окреслити цільовий сегмент;
• визначити переваги або слабкі сторони свого підприємства в боротьбі за освоєння даного ринку;
• чіткіше поставити цілі та спрогнозувати можливості успішного проведення маркетингової програми.
Сегментувати ринок можна:
• за групами споживачів;
• за характеристиками товарів або послуг.
Сегментація за характеристиками товарів та послуг зрозуміла — різні товари, залежно від їх специфіки, вимагають проведення різних маркетингових заходів.
Сегментація ж за групами споживачів є складнішим процесом, оскільки базується на значній кількості критеріїв (рис. 2.6. табл. 2.6).

Таблиця 2.6
Методи сегментації споживачів

пор. Змінні критерії сегментації Приклади
Поведінкові
1. Бажані переваги Зручність, престижність, експлуатаційні характеристики
2 Привід для купівлі Купівля, що здійснюється для себе; подарунок
3. Поведінка споживача Перевага надається товарам однієї марки;
бажання придбати товар іншої фірми;
бажання придбати товар з новими властивостями
4. Використання Інтенсивне, епізодичне
5. Сприйняття та думка Сприятливе, несприятливе
Психографічні
6. Спосіб життя Новатори; консерватори; критично налаштовані особистості
7. Індивідуальність Екстраверти; інтроверти
Профільні
8. Вік До 16 років, 19–25; 26–35; 36–19; 50–64; 65 і більше
9. Стать Жіноча, чоловіча
10. Сімейний стан Діти; неодружені; молоді пари; молоді батьки: бездітні пари; пенсіонери
11. Суспільний клас Вищий, середній, нижчий
12. Вік завершення освіти 17; 19; 21; 22 роки
1З. Дохід Розподіл доходів за рівнями, відповідно до встановленої градації
14. Географічні параметри Схід/захід; міське/сільське населення

Наведені характеристики можуть дуже впливати на поведінку споживачів та зумовлюють потребу різних маркетингових комплексів. Однак на практиці рідко використовується якийсь один критерій сегментації рийку. Найчастіше сегментацію проводить за кількома ознаками, тобто відбувається зрощення критеріїв сегментації.
Зрощена сегментація - це сегментація ринку не за одним критерієм, а за кількома.
Розглянемо побудову сегментаційної таблиці на основі зрощення таких критеріїв, як стать і дохід, на прикладі споживачів розчинної кави (табл. 2.7). Таким чином, видно найбільші сегменти споживачів розчинної кави (чоловіки і жінки, чий середньомісячний дохід - від 150 до 500 грн).

Таблиця 2.7
Зрошена сегментація споживачів розчинної кави
Критерій доходу Критерій статі, %

жіноча чоловіча
Середньомісячний
дохід До 150 грн 2 1
150-250 грн 25 12
250-500 грн 21 18
500-1000 грн 6 10
Понад 1000 грн 2 2

Після проведення сегментації перед фірмою постає питання, які ж сегменти в подальшій роботі їй доцільно обслуговувати. Отже, підприємство має провести відбір цільових ринків.

Смотреть другие вопросы в разделе: Маркетинг





Все материалы размещены исключительно с целью ознакомления и принадлежат их авторам. Любое копирование строго запрещено. Если вы являетесь автором того или иного труда и не хотите, чтобы он был здесь опубликован, свяжитесь с администрацией