***
Главная » Маркетинг » 2.3. Система маркетингових досліджень та інформації



2.3. Система маркетингових досліджень та інформації

Для того, щоб аналізувати маркетингове середовище, кожна фірма має володіти маркетинговою інформацією. Тобто, щоб відстежувати динаміку факторів макросередовища та мікросередовища, необхідно створити систему збору маркетингової інформації та її аналізу.
Для дослідження можливостей ринку і вирішення маркетингових проблем підприємства, фірми потребують вичерпної і повної інформації. Вони не можуть здійснювати аналіз, планування і контроль без дослідження як попиту покупців, так і діяльності конкурентів та посередників. Важливе значення мають і власні дані про продаж та ціни. Управляти бізнесом означає управляти його майбутнім, а управляти майбутнім — управляти інформацією.
Усе це зумовлює необхідність такої галузі, як система маркетингової інформації (СМІ).
Система маркетингової інформації являє собою безперервно діючу і взаємопов'язану систему людей, обладнання та процедури для збору, опрацювання, аналізу, оцінки й розподілу інформації за місцем, часом і точністю для прийняття рішень із питань маркетингового планування його інструментів та контролю.
Механізм взаємодії інструментів СМІ наведено на рис. 2.3.
Наведений рисунок цілком наочно обґрунтовує необхідність проведення маркетингових досліджень і розгляд їх результатів у сукупності із внутрішньою звітністю завдяки інтелектуальній та аналітичній підсистемам, оскільки систематизована інформація є основою аналізу, планування, організації інструментарію та контролю усієї маркетингової діяльності фірми.
Для того, щоб система маркетингової інформації функціонувала, необхідно налагодити механізм збору даних, тобто проводити маркетингові дослідження.
Маркетингове дослідження — це безперервний процес збору, опрацювання та комплексного аналізу інформації про фактори маркетингового середовища з метою вироблення ефективних стратегічних і поточних рішень щодо формування конкурентних переваг окремих продуктів та (або) підприємства в цілому.





Важливість маркетингових досліджень для організацій можна охарактеризувати певними статистичними даними. За інформацією Американської асоціації маркетингу, на ринку товарів широкого вжитку зазнає невдачі 40% усіх пропонованих товарів, на ринку товарів промислового значення — 20%, а на ринку послуг - 18%. Більшість невдах із цього переліку (80%) припадають на установи, організації та банки, які не звертаються до маркетингових досліджень як до основного джерела достовірної інформації про ринок.
В Україні також існує статистика, згідно з якою всі найприбутковіші організації, підприємства, які входять до переліку 20-ти найкращих за показниками фінансової ефективності своєї діяльності, витрачають не менше ніж 5% від загального обсягу прибутку на реалізацію та проведення маркетингових досліджень.
Однак значення маркетингових досліджень суттєво залежить від напрямів їх проведення. Якщо ранжирувати ринкові дослідження за об'єктом вивчення, то вони можуть стосуватися різних факторів макросередовища. Підприємство, яке прагне налагодити ефективну роботу, повинно володіти інформацією щодо кожного фактора маркетингового серодовища. Однак, на жаль, в Україні поки що далеко не всі організації приділяють увагу маркетинговим дослідженням узагалі, а ті, що ведуть таку діяльність, концентрують свою увагу не завжди на першочергових об’єктах вивчення.
Якщо звернутися до статистики, то вона стверджує, що практики маркетингових досліджень в Україні та за її межами відрізняється не тільки за масштабами їх проведення, а й за ступенем уваги, що приділяється різним об'єктам досліджень (табл. 2.2).

Таблиця 2.2

Об'єкти ринкових досліджень в Україні та за кордоном

Об'єкт дослідження

Питома вага вивчення нього об'єкта в загальній структурі маркетингових досліджень, %
в Україні у країнах Західної Європи та США
Продуктові сегменти 42 16
Конкуренти 38 20
Споживчі сегменти 10 60
Інше 10 4


Іншими словами, в Україні зі 100 досліджень, які проводяться, лише 10 мають па меті вивчення думки споживачів. Натомість у країнах із розвинутою економікою зі 100 досліджень 60 стосуються саме споживацької аудиторії.
За визначеннями класиків маркетингу, власне дослідження клієнтів, покупців і потенційних споживачів дає змогу отримати вичерпну та корисну інформацію, яка слугує в подальшому основою для прийняття маркетингових рішень. Від ступеня достовірності інформації залежить рівень успішності роботи підприємства в майбутньому. Основний постулат маркетингу стверджує: «продавати не те, що можна виробити, а виробляти те, що можна продати». Для того, щоб зрозуміти, що саме можна продати, потрібно перш за все спитати про це тих. хто буде це купувати.
Отже, організація маркетингових досліджень є необхідним фактором досягнення успіху на ринку підприємствами, однак не кожне дослідження може наблизити до успіху.
Для того, щоб інформація досліджень була достовірною та могла убезпечити отримання конкурентних переваг організаціям, процес управління маркетинговими дослідженнями має бути побудований у чіткій послідовності (рис. 2.4).




Як видно з наведеного рисунка, процес організації маркетингових досліджень є ланцюговим. Тобто кожна наступна дія пов'язана з попередньою. Тому будь-яка неточність або непослідовність дій на кожному з етапів може призвести до «провалу» усього процесу.
Перший етап. Визначення проблеми та об'єкта дослідження
На цьому етапі важливо правильно сформулювати проблему дослідження та відповідно до сформульованої проблеми обрати об'єкт дослідження. Складність цього етапу полягає в тому, що проблеми організації мають внутрішній характер. Наприклад, невдача щодо збільшення частки на ринку. А мета дослідження має орієнтуватися здебільшого на зовнішній простір (оскільки об'єктами досліджень стають фактори маркетингового середовища). Від правильно сформульованої проблеми залежатиме ефективність проведеного дослідження. Сформульована на цьому етапі проблема дослідження буде відображена у звіті про маркетингове дослідження як предмет дослідження. Вимоги до формулювання предмета дослідження такі:
• має бути чітко сформульований предмет дослідження (наприклад, виявлення факторів, що забезпечують конкурентні переваги сокам, у свідомості споживачів);
• предмет дослідження має бути сформульований таким чином, щоб він виводив маркетолога на об'єкт дослідження (у нашому випадку із предмета дослідження очевидно, що об'єктом має бути споживча аудиторія).
Другий етап. Розробка схеми дослідження
На цьому етапі насамперед потрібно визначити інструментарій дослідження, тобто за допомогою яких методів проводити маркетингове дослідження. На цьому етапі фірми має прийняти певні послідовні рішення, які стосуватимуться:
• ступеня походження інформації;
• інструментарію збору інформації;
• структури та величини вибірки.
Насамперед приймається рішення, чи використовувати вторинну інформацію, чи збирати первинну інформацію (рішення про ступінь походження інформації).
Первинні дані — інформація, яку збирають уперше відповідно до визначеної мети та предмета маркетингового дослідження.
Вторинна інформація — інформація, яка вже існує, оскільки була зібрана раніше для інших цілей.
Вторинна інформація характеризується певними недоліками та перевагами (табл. 2.3).

Таблиця 2.3
Переваги та недоліки вторинної інформації

Переваги вторинної інформації Недоліки вторинної Інформації
Вона є недорогою, оскільки не потребує збору нових даних Інформація може не підходити для цілей дослідження
Інформація збирається швидко Інформація може бути застарілою
Джерела інформації можуть містити дані, які фірма не змогла б зібрати самостійно Можуть публікуватися не всі результати досліджень
Інформація, зібрана з незалежних джерел, як правило, є достовірною Можуть існувати протиріччя, що зумовить необхідність збору первинних даних

Структура вторинної інформації характеризується зовнішніми а внутрішніми джерелами інформації.
До внутрішніх джерел вторинної інформації наложить статистична звітність підприємства, його електронна база даних та інша інформація, що є в розпорядженні фірми.
До зовнішніх джерел вторинної інформації належать:
• публікації національних та міжнародних офіційних організацій;
• публікації державних органів;
• публікації торгово-промислових палат;
• щорічники статистичної інформації;
• звіти та видання галузевих фірм і спільних підприємств;
• видання некомерційних дослідних організацій;
• публікації торгових і промислових асоціацій;
• журнали;
• прайс-листи, каталоги, проспекти;
• спеціалізовані сайти та веб-сторінки конкурентів.
Первинна інформація може чіткіше відповідати на питання дослідження, однак їй
також властиві як певні переваги, так і певні недоліки {табл. 2.4).

Таблиця 2.4
Переваги та недоліки первинної інформації
Переваги первинної інформації Недоліки первинної інформації
Первинну інформацію збирають, відповідно до предмета дослідження Збір первинної інформації може зайняти багато часу
Методологія збору даних контролюється та відома компанії Збір первинної інформації - дуже дорогий процес для компанії
Усі результати доступні для компанії, яка може забезпечити їх секретність від конкурентів Деякі види інформації можуть бути не отримані

Чітко визначений ступінь надійності інформації

Підхід компанії може мати обмежений характер
Фірма може бути не здатною до збору
певної інформації

Якщо фірма вважає за потрібне проводити первинні дослідження, то наступний її крок на цьому етапі — вибір методу (інструментарію) збору первинної інформації (рис. 2.5).
Кількісні методи дослідження передбачають збір інформації від респондентів, але для її достовірності вибірка має бути представлена репрезентативною кількістю.
Якісні методи дослідження передбачають збір та інтерпретацію інформації шляхом спостереження за тим, що люди роблять і говорять.


Кількісні методи дослідження — це опитування та анкетуванню. Існують різні способи опитування (наприклад, особисте інтерв'ю, телефонне опитування чи спілкування через Інтернет). Так само можливі і різні варіанти проведення анкетування.
Опитування — це кількісний метод збору первинної інформації, за якого інтерв'юери пропонують запитання респондентам та записують їх відповіді.
Анкетування - кількісний метод збору первинної інформації, за якого респонденти самостійно здійснюють опрацювання анкет.
Обидва методи подібні між собою, оскільки передбачають створення певного шаблону для збору інформації — анкети або листа опитування. Різниця полягає в наявності інтерв'юерів та місця проведення таких досліджень.
Для здійснення кількісних методів дослідження необхідно розробити анкету (комплекс взаємопов'язаних запитань, на які респондент дає відповідь).
Анкета має складатися з трьох частин:
• вступна (де чітко окреслюють мету дослідження, наперед висловлюють подяку респондентам і дають інструкції щодо її заповнення);
• основна (безпосередньо комплекс послідовних запитань);
• заключна (інформація про респондентів).
В основній частині анкети можуть бути відкриті запитання (на які респондент має самостійно дати відповідь без вибору запропонованих варіанті в) та закриті запитання (які передбачають вибір відповіді із кола запропонованих варіантів).
Запитання в анкеті можуть бути закриті, відкриті та комбіновані. Зазвичай найдоцільніше давати закриті запитання. Кількість відкритих запитань не повинна перевищувати 2-3. Загальна кількість запитань анкети може сягати 20-ти (не враховуючи інформації вступної та заключної частин анкети).

Існують певні типи закритих запитань.
Насамперед, це альтернативні запитання.
Приклади альтернативних запитань:

Чи пропонує ваша фірма гуртові знижки клієнтам?
□ Так
□ Ні

Чи існують, на вашу думку, сезонні коливання попиту на газовану мінеральну воду?
□ Так
□ Ні
□ Не знаю

Якому з перелічених видів оплати праці ви надаєте перевагу?
□ Оплата готівкою
□ Перерахунок на банківський рахунок
□ Перерахунок на платіжну картку
□ Інше______________________________________________

Інший тип запитань — це запитання зі шкалою Лайкерта. Ці запитання мають змогу респондентам висловити ступінь згоди із запропонованими твердженнями.
Приклад запитання зі шкалою Лайкерта:
Вирішення проблем, :І якими зіштовхується підприємство в умовах ринкових відносин, залежить від наявності висококваліфікованих кадрів.
□ Повністю погоджуюсь
□ Погоджуюсь
□ Частково погоджуюсь
□ Не погоджуюсь
□ Зовсім не погоджуюсь

Наступний тип запитань - семантичним диференціал. Респондентові пропонується оцінити своє ставлення до проблеми дослідження за бальною шкалою.
Приклад запитання семантичного диференціала:
Які характеристики, на ваш погляд, властиві порохотягу Philips?
1 2 3 4 5
Ціна низька □ □ □ □ □ висока
Потужність низька □ □ □ □ □ висока
Вага незначна □ □ □ □ □ значна
Розмір маленький □ □ □ □ □ великий

Ще один тип запитань — оцінкова шкала вагомості. Респондент визначає ступінь важливості запропонованого йому твердження.
Приклад запитання, побудованого на основі оцінкової шкали вагомості:
Ціна комп'ютера у прийнятті рішення щодо його купівлі для мене:.
□ Дуже важлива
□ Важлива
□ Не дуже важлива
□ Зовсім не важлива

Останній тип закритих запитань - це питання, побудовані за пальною шкалою оцінки. Такі запитання передбачають кількісну оцінку ( в балах) певного твердження.
Приклад запитання, побудованого за бальною шкалою оцінки:
Оцініть, будь ласка, значення від І до 10 (І — не важливо, 10 — дуже важливо) нижченаведених параметрів при прийнятті рішення щодо купівлі меблів:
Фактори Бали
Ціна _______________
Дизайн _______________
Матеріал _______________
Строки виконання замовлень _______________
Надійність поставок _______________
Марка виробника _______________

Основна частина анкети може складатися з різних типів запитань. Для завершальної частини характерні запитання, які покладені в основу сегментації (вік респондента, соціальний статус, рівень доходів тощо).
Загалом існують певні вимоги до анкет:
1. Запитання анкети мають бути чіткими і зрозумілими.
2. Усі питання мають бути згруповані у блоки відповідно до логіки дослідження.
3. Анкета має бути лаконічною і містити невелику кількість запитань.
4. Інтервали варіантів відповідей не повинні перетинатися (до 20 включно; 21–30; 31–40).
5. Запитання не повинні містити подвійного заперечення («Чи не вважаєте ви, що недоцільно...»).
6. Запитання і відповіді не повинні містити слова «часто», «рідко», «мало» і т.д., оскільки кількісне сприйняття людьми суттєво відрізняється.
7. Складаючи запитання, слід уникати натяків у самих запитаннях («Чи подобається вам продукція ...»).
8. В анкеті слід уникати об'єднання двох запитань в одному (Чи задоволені ви якістю та ціною товару?).
9. Слід уникати запитань про точний вік. рівень доходів (слід обмежуватися інтервалами).
10. Анкета не повинна бути монотонною.
11. Важкі, відкриті та особисті запитання слід вказувати наприкінці анкети.

Серед якісних методів дослідження вирізняють:
• експеримент (проектують такі умови, в яких випробовують робочу гіпотезу, і за допомогою проведення експерименту роблять висновки щодо її достовірності);
• спостереження (метод дослідження, за якого спостерігають поведінку певного кола людей, що стосується предмета дослідження);
• фокус-група (метод дослідження, за якого проблему обговорюють у сформованій фокус-групі, на основі чого роблять висновки);
• асоціативні методи (методи дослідження, за яких з'ясовують асоціації респондентів для їх подальшого використання в комплексі маркетингу).

Завершується етап розробки схеми дослідження визначенням структури та величини
вибірки.
Третій етап. Збір інформації
На цьому етапі безпосередньо здійснюють опитування, анкетування, організовують спостереження чи експерименти. Цей етап є фізичним втіленням попереднього.
Четвертий етап. Аналіз інформації
На цьому етапі працює служба аналітиків фірми. Вони систематизують інформацію. Встановлюють певні зв'язки та проводять інтерпретацію інформації.
П'ятий етап. Підготовка і подання звіту
На цьому етапі відбувається представлення результатів дослідження та їх відображення у звіті. Типову форму звіту про виконане маркетингове дослідження подано нижче.

Звіт про маркетингове дослідження ринку________________________________________
Місто_________________________ ( найменування ринку)
Термін проведення дослідження_____________________________________________
Виконавець______________________________( місяць, рік)_________________________
Предмет дослідження______________________________________________________
Інструментарій дослідження________________________________________________
Мета проведення дослідження_______________________________________________
Завдання дослідження______________________________________________________
Методологія ______________________________________________________________
Результати дослідження
Висновки дослідження
Рекомендації

Смотреть другие вопросы в разделе: Маркетинг





Все материалы размещены исключительно с целью ознакомления и принадлежат их авторам. Любое копирование строго запрещено. Если вы являетесь автором того или иного труда и не хотите, чтобы он был здесь опубликован, свяжитесь с администрацией