***
Главная » Маркетинг » 2.1. Сутність управління маркетингом



2.1. Сутність управління маркетингом


Сучасна система маркетингу починається з досліджень. Вони — річ парадоксальна. Маркетингові дослідження дуже дорогі, але саме вони дозволяють
підприємствам заощаджувати потім значні кошти.

Багато підприємств У сучасних умовах створюють відділи маркетингу, її яких працює чимала кількість спеціалістів. Однак далеко не всім із них вдається досягти поставлених цілей, і дедалі частіше можна почути думку, що принципи маркетингу в Україні на практиці неможливі для використання.
Однак останні дослідження, які були проведені в нашій державі маркетологами-практиками, показали, що близько 80% підприємств приймають неефективні маркетингові рішення через непродуману організацію самого процесу управління маркетингом, через брак достовірної маркетингової інформації та відсутність процесу позиціонування.
У цьому розділі ми з'ясуємо, як потрібно налагодити роботу служби маркетингу, щоб вона виправдовувала найоптимістичніші прогнози, якою інформацією слід керуватися в розробці маркетингового комплексу та які фактори слід брати до уваги, проводячи позиціонування товарів та послуг на ринку.

Процес управління маркетингом — це розроблений послідовний комплекс маркетингових дій, спрямованих на реалізацію маркетингових функцій та принципів, у результаті яких мають бути виявлені і задоволені потреби споживачів, а фірма повинна отримати очікуваний прибуток.
Процес управління маркетингом складається з п'яти послідовних етапів, кожний з яких передбачає виконання певних запланованих заходів (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Процес управління маркетингом




Перший етап. Аналіз ринкових можливостей
Розпочинається цей етап із вивчення факторів маркетингового середовища та оцінки їх впливу на діяльність компанії. Після цього відбувається процес налагодження системи маркетингових досліджень та інформації. Завданням цієї системи власне є систематична оцінка факторів маркетингового середовища, передбачення динаміки вплину цих факторів на діяльність фірми і поведінку споживачів та вироблення маркетингової політики фірми відповідно до вивчених факторів. Цей етап є вирішальним у діяльності будь-якої організації, оскільки саме він визначає всі подальші дії підприємства. Якщо корпорація припускається помилок па цьому етапі, то всі подальші маркетингові дії будуть неефективними і не призведе до зменшення прибутковості.
Другий етап. Вибір цільових ринків
Оскільки послуги та товари будь-якої компанії не можуть задовольняти потреби всіх споживачів, а тільки певної їх частини, важливо відшукати саме цю частину ринку. Розпочинається цей етап із вивчення попиту на данин товар. Після цього проводиться сегментація ринку та виявлення тих сегментів, па яких наявний попит на товар чи послуги даної фірми. Різні сегменти ринку характеризуються суттєвими відмінностями між собою. Тому для максимального задоволення потреб різних сегментів ринку потрібні різні маркетингові дії. Оскільки ресурси фірми зазвичай є обмеженими, вона не може обслуговувати одночасно багато сегментів. Це може бути надто дорого для компанії. Тому слід обрати найбільш привабливий ринок — відібрати цільовий ринок, для якого і буде розробляти фірма свої маркетингові заходи. На цьому ринку фірма позиціонує товар (тобто відшукує можливості зробити його найбільш привабливим для споживачів).
Третій етап. Оцінка конкурентних позицій та вибір стратегії досягнення конкурентних переваг
Коли фірма визначилась, для кого вона працює, вона має з'ясувати, з якими конкурентами вона працюватиме на цьому ринку і яким чином намагатиметься отримати конкурентні переваги над ними. На цьому етапі проводять оцінку видів конкуренції, оцінюють власні можливості, обирають напрям досягнення конкурентних переваг і стратегію, за допомогою якої реалізовуватимуть цей напрям.
Четвертий етап. Розробка комплексу маркетингу
Щодо конкретних дій та заходів — це єдиний реально дійовий етап маркетингу. Саме тому деякі фірми нехтують усіма попередніми етапами і маркетинг зводять тільки до прийняття та реалізації конкретних рішень розробки маркетинг-міксу. Однак ефективність маркетинг-міксу залежить від трьох попередніх етапів процесу управління маркетингом. На четвертому етані фірма приймає рішення щодо товарної політики (що виробляється), цінової політики (за якими цінами реалізується), збутової політики (як саме і де реалізується) та комунікаційної політики ( «і допомогою яких заходів формується попит і стимулюється збут). Суттєва відмінність цього етапу від усіх попередніх у тому, то він передбачає не тільки вироблення конкретних рішень, а практичну реалізацію розроблених заходів (тобто продукування товарів, фізичний продаж їх за конкретними цінами, підтримку рекламними акціями тощо).
П'ятий етап. Оцінка ефективності маркетингових заходів
Цей етап процесу управління маркетингу дозволяє відділу маркетингу з'ясувати, наскільки розроблений комплекс маркетингу дозволяє фірмі отримати очікувані результати: зіставити очікувані та реальні обсяги реалізації, рівень прибутковості, рівень конкурентоспроможності товарів і послуг. Якщо реальні показники не відповідають очікуваним, то потрібна корекція маркетинг-міксу. Причина невідповідності може критися або в недостовірній маркетинговій інформації, або в неадекватних маркетингових діях щодо цієї інформації. Тому, щоб зробити корективи у маркетинг-міксі, слід знову проаналізувати ситуацію па ринку, поступово проходячи всі етапи, починаючи з найпершого.

Смотреть другие вопросы в разделе: Маркетинг





Все материалы размещены исключительно с целью ознакомления и принадлежат их авторам. Любое копирование строго запрещено. Если вы являетесь автором того или иного труда и не хотите, чтобы он был здесь опубликован, свяжитесь с администрацией