***
Главная » Економіка та підприємництво » До питання оцінки ефективності проведених рекламних заходів



До питання оцінки ефективності проведених рекламних заходів

У будь-якій сфері інвестицій існує серйозна проблема контролю за ефективністю зроблених витрат. Але, на мій погляд, сфера просування в цьому питанні тримає пальму першості за кількістю різних чинників, що впливають безпосереднім чином на кінцевий результат. Підприємство передусім чекає від реклами як елемента цієї сфери видимих позитивних економічних наслідків. Але реклама — лише один з маркетингових інструментів, що впливають на збут товару, і, отже, при зміні рівня продажу предметами аналізу мають стати також сам товар і ціна на нього, маршрут розподілу і місця продажу товару, особливості людей, які причетні до цього. Навіть у самому просуванні практично неможливо провести грань між ефективною рекламою і, скажімо, результатами контактів споживачів з іншими людьми. Саме з цієї причини при оцінці ефективності реклами враховується комплекс умов реалізації всіх чинників, що утворилися на ринку і сприяють або перешкоджають розв’язанню маркетингових задач. Тільки внаслідок спеціального тестування ринку можна сказати, що саме реклама послужила причиною зафіксованої зміни збуту. Проте повне ринкове тестування проводиться поки що рідко через свою трудомісткість і, звичайно, дорожнечу.

Тому досі не знайдена точна залежність між сумами, витраченими на конкретні рекламні кампанії, і досягнутими результатами. Наприклад, через особливості сезонного продажу чи випадкові обставини, такі, як зміна цін або розорення конкурента. А такий чинник, як зміщення дії реклами на певний період — звичайне явище для рекламної кампанії, адже однією з її цілей є саме закріплення в свідомості цільової аудиторії образу фірми та/або її товару. Тому зростання збуту не починається одночасно з початком рекламної кампанії і не припиняється одночасно з її завершенням.

Процес оцінки впливу реклами має починатися задовго до виходу звернення на носії. Оцінка впливу відбувається поетапно:
1 етап: постановка рекламного завдання, підготовка плану його реалізації (вони ґрунтуються на даних дослідження ринку чи купівельного попиту). На цьому етапі проводиться орієнтовна оцінка можливого впливу реклами, ставиться конкретна кількісна мета;
2 етап: попередня оцінка реакції цільової групи споживачів на проектні варіанти рекламних звернень, їх зміст і форму представлення;
3 етап: попередня оцінка рекламних коштів у процесі виробництва, поширення та безпосередньо під час впливу на адресата рекламної кампанії;
4 етап: подальша оцінка впливу реклами. Вона дає можливість оцінити загалом усю рекламну акцію, дозволяє виявити недоліки та помилки, яких фірма припустилася на попередніх етапах вимірювання рекламного впливу. Цей етап є підсумковим.
На практиці можна виділити два основні напрями робіт з аналізу ефективності:
• аналіз комунікативної ефективності рекламної кампанії, тобто число рекламних контактів, досягнуте внаслідок якихось заходів, і досягнута психологічна дієвість;
• аналіз фінансової або комерційної ефективності, що включає вивчення динаміки товарообігу, зміни рівня витрат обігу внаслідок зміни витрат на рекламу, частки витрат на рекламу з розрахунку на одного читача, покупця, мешканця, глядача, передплатника, витрат на рекламу за певний період по відношенню до кількості замовлень на послуги (кількості і суми купівель) за цей період, зростання продажу товарів на одиницю витрат на рекламу і багатьох інших показників.

Визначення комунікативної (інформаційної) ефективності дозволяє встановити, наскільки дієво конкретне рекламне звертання передає цільовій аудиторії призначені для цього зведення або формує бажаний для рекламодавця погляд. Частіше за все в аналізі використовуються два класичні показники сприйняття: впізнавання і запам’ятовування. З’ясовується, що саме цільова аудиторія знає про фірму, що рекламується, та/або товар, в чому бачить переваги і вигоди від купівлі товару чи користування послугами, як вона дізналася про існування фірми, який образ склався в неї, як саме вона розуміє рекламу, що їй подобається і не подобається в рекламі, що потрібно змінити, доповнити.

Для оцінки комунікативної ефективності рекламної кампанії треба спочатку визначити число рекламних контактів — РК (загальна кількість контактів цільової аудиторії зі спотом на 100 осіб аудиторії). Показник потрібен для розробки моделі кампанії і не відіграє особливої ролі при виборі одного разового розміщення. Так вдається врахувати чинник зміни інтересів і звичок потенційних споживачів протягом усієї рекламної кампанії, що планується. Оцінка цього показника також дозволяє вибирати оптимальні варіанти розміщення звертання на носіях. Складність визначення числа РК пов’язана з тим, що оцінка реального числа РК з максимальною імовірністю знаходиться в інтервалі від нуля до всього населення регіону, що відповідає критеріям цільової аудиторії. Тому всі дії рекламодавця мають бути спрямовані на звуження меж інтервальної оцінки вірогідного числа рекламних контактів (значення ймовірності може бути задано — 95% або обмежено — «не менш...»).

Основним джерелом об’єктивної інформації для розрахунків показників комунікативної ефективності рекламних заходів є результати досліджень спеціалізованих організацій.

Число (кількість) рекламних контактів залежить в основному від:
• вибору носіїв реклами (кожен носій має аудиторію з певним розміром і структурою);
• середнього розміру миттєвої аудиторії (тобто від середнього числа, наприклад, читачів одного номера);
• соціально-демографічної, професійної структури аудиторії;
• міри зацікавленості чи адекватності рекламної пропозиції запитам аудиторії;
• числа рекламних оголошень, їх розміру, місцерозташування на носії реклами, часу і періодичності подання;
• якості рекламного матеріалу, тобто оцінка того, наскільки форма і зміст рекламного звернення дозволяють цьому зверненню виконувати покладену на нього функцію. Як правило, роботи з оцінки якості рекламного матеріалу є частиною процесу аналізу комунікативної ефективності (третій етап оцінки), тому що зміст і форма — це такі самі атрибути рекламного звернення, як і носії чи канал розповсюдження.

Зміна економічних показників завжди відчувається раніше, ніж, наприклад, зміна традицій або споживчих навичок, тому економічні показники вважаються точнішими і динамічнішими.

У принципі, визначення економічної ефективності є результатом аналізу ефективності витрачання грошових коштів на проведення рекламної кампанії чи окремих заходів щодо просування. Основними показниками тут є:
1) величина приросту обсягу продажу за період, що минув після рекламної кампанії;
2) еластичність попиту з урахуванням витрат на рекламу (процент зростання (зниження) попиту при збільшенні (зниженні) витрат на рекламу на 1%);
3) зміна рівня рекламних витрат у загальному обсязі товарообороту;
4) відношення приросту прибутку після проведення рекламної кампанії до суми рекламних витрат;
5) вартість одного рекламного контакту всіх видів і носіїв реклами (відношення витрат на рекламу до розміру миттєвої контактної аудиторії).

Щодо другого показника — можна додати, що при збільшенні витрат на рекламу не виключена можливість зниження попиту. Скажімо, скорочення обсягів продажу тютюнових або алкогольних товарів також свідчить про сильний вплив реклами, бо в цьому разі дуже високий політико-культурно-виховний результат.

Оцінка економічної ефективності ускладнена недостатнім обліком витрат на рекламу. Рекламний бюджет може плануватися без урахування місця її проведення, стану ринку товару, що рекламується, і навіть довільно. Часта зміна вмісту статті витрат на рекламу (особливо при використанні залишкового принципу при формуванні рекламного бюджету) не дозволяє порівнювати їх не лише в різні періоди, а й на різних підприємствах, і вимагає додаткових трудомістких і тривалих розрахунків з використанням складних математичних моделей і методів екстраполяції.

Рекламні витрати часто збільшуються навіть за загальної тенденції зниження витрат виробництва. У той же час практика свідчить, що навіть при зростанні витрат на рекламу через певний час приріст її ефективності різко знижується, тобто дається взнаки закон падаючої ефективності реклами (певний рівень продажу досяжний і без реклами, певної межі продажу не переступити навіть за допомогою найінтенсивнішої кампанії з просування).

Умовно об’єктивні показники можна отримати при порівнянні результатів, досягнутих за допомогою реклами і без неї в приблизно однакових районах і по аналогічних товарах, навіть якщо ці показники не завжди порівнянні (наприклад, фактичний оборот з оборотом за минулий період, фактичний з плановим). Можна також порівнювати вплив рекламних звернень двох приблизно однакових товарів. Через певний час реклама одного з них припиняється, а реклама іншого триває, а потім порівнянням резуль¬татів продажу визначається вплив реклами. Потрібно не забувати, що одержані результати впливу конкретної рекламної акції не можна механічно перенести на рекламу, яка проводиться в інший час і в інших умовах. Це не стосується тих фірм, що проводять глобальний маркетинг. У цьому разі критерії оцінки і показники будуть іншими, оскільки ставляться абсолютно інші, глобальні задачі. Треба також бути готовим до того, що одержаний результат може мало відповідати тому, що очікувався.

З іншого боку, реклама буває дієвою, навіть коли її результат не носить економічного характеру (у сфері попиту, торгівлі, іміджева реклама). Викликаючи відгук у пам’яті, увазі, уяві, почуттях, вона не спричиняє по собі помітних економічних результатів. Але результат цього впливу не забариться датися взнаки при проведенні додаткових рекламних акцій, що мають конкретну економічну мету.

Тому все частіше в галузі досліджень ефективності реклами застосовуються психологічні методи оцінки. За сучасного рівня розвитку психології, соціології та інших наук точними стають і неекономічні показники. До того ж, економічні показники часто-густо відображають лише тимчасовий вплив, у той час як неекономічні можуть характеризувати корінні зміни у смаках і пріоритетах споживачів. Тому, якщо дозволяє характер рекламного засобу (чи рекламної кампанії загалом), що вивчається, оцінку його впливу потрібно проводити в обох напрямах одразу.

Сучасний рівень розвитку засобів комунікації, зокрема, повсюдне поширення глобальної мережі Інтернет, значною мірою допоможе розв’язати чимало задач, що нагромадилися в дослідженнях результативності впливу реклами.

Інтернет є найбільшою комп’ютерною мережею в світі. Вже тепер вона нараховує понад 50 мільйонів користувачів по всьому світу, причому число інтернетівців подвоюється чи не кожні півроку, а сама назва стала прозивною, як колись ксерокс. Є вже близько півтора мільйона російськомовних і україномовних користувачів. Інтернет перетворюється на повноправного представника засобів масової інформації. І не тільки інформації. Як і в будь-який інший засіб мас-медіа, в Інтернет проникла реклама. Згідно з даними, взятими з тієї ж мережі, загальний обсяг витрат різних фірм, викликаних рекламою в Інтернеті, в грудні 1996 року становив близько 300 мільйонів доларів, ринок 1997 року дорівнював майже 1,2 мільярда. Незалежні консультаційно-аналітич¬ні служби передбачають, що обсяг ринку реклами в мережі Інтернет у 2000 році перевищить 5 мільярдів доларів. Ця інформація спирається на дослідження фірм NetCount (проводить вимірювання на 435 Web-сайтах) і BPA International (на 30).

Практично кожна західна фірма має або свій WWW-сервер або свої сторінки в Інтернеті.

Використовуючи в своєму сайті функцію підрахунку звернень і можливість зворотного зв’язку, можна значно полегшити дослідження впливу реклами і число рекламних контактів. Завдяки цьому вдалося підрахувати, наприклад, що 1995 року неповнолітні громадяни США витратили 160 мільярдів доларів з кишень своїх батьків на купівлі в Web-магазинах (дані The Center for Media Education). Адже цей показник цілком залежить від наявності реклами на Web-сторінках. Сьогодні 5,8 мільйона дітей у США мають доступ до Інтернету. У 2000 році такий доступ буде в 16 мільйонів дітей.

У будь-якому разі ця проблема вимагає особливої уваги та багатьох досліджень.

Література:
1. Абрамова Г. П. Маркетинг: вопросы и ответы. — М.: Агропромиздат, 1991. — 159 с.
2. Академия рынка: маркетинг / Пер. с фр.; А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; Науч. ред. А.Г. Худокормов. — М.: Экономика, 1993. — 572 с.
3. Дейян А. Реклама / Пер.с фр.; Общ. ред. В. С. Загашвили. — М.: АО Издательская группа «Прогресс», 1993. — 176 с.
4. Котлер Ф. Управление маркетингом / Сокр. пер. с англ. — М.: Экономика, 1980. — 224 с.
5. Ромат Е. В. Реклама: Учеб. пособие (ИСИО Украины; Высшая школа предпринимательства Харьк. гос. академии технол. и орг. питания). — К., 1996. — 224 с.
6. Сэндидж Ч. Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. / Пер. с англ.; Общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. — М.: Прогресс, 1989. — 630 с.; ил.
7. Мережа «Інтернет».


Смотреть другие вопросы в разделе: Економіка та підприємництво





Все материалы размещены исключительно с целью ознакомления и принадлежат их авторам. Любое копирование строго запрещено. Если вы являетесь автором того или иного труда и не хотите, чтобы он был здесь опубликован, свяжитесь с администрацией