***
Главная » Економіка та підприємництво » Ринок друкованих ЗМІ України. Оцінка ефективності видань як рекламоносіїв



Ринок друкованих ЗМІ України. Оцінка ефективності видань як рекламоносіїв

За даними маркетингових досліджень, 82% українських компаній у той чи інший спосіб рекламують свої продукцію чи послуги. З огляду на той факт, що рекламна діяльність є однією з важливих складових успішного функціонування компанії на ринку, одним з головних питань, які постійно має вирішувати фірма, є обрання серед різноманітних рекламоносіїв такої їх комбінації, що дала б змогу досягти найбільшого ефекту від рекламної кампанії.

До послуг компанії чи організації, яка хоче інформувати населення України чи певну його групу про свої товари чи послуги, нині — досить розвинутий український ринок рекламних послуг. За даними компанії Socis Gallup [1], загальний бюджет українського рекламного ринку за першу половину 1998 року дорівнював 133 млн доларів (для порівняння — рекламний бюджет за весь 1997 рік становив 159 млн доларів, відносно ж першої половини 1997 року бюджет збільшився на 93%). За умови збереження тенденцій, характерних для 1997 року, бюджет на другу половину 1998 року можна було б визначити на рівні 177 млн доларів. Але, беручи до уваги той факт, що криза, яка охопила українську економіку восени 1998 року, суттєво скоротила рекламні бюджети багатьох фірм, автор вважає більш вірогідним оцінити рекламний бюджет другої половини 1998 року на рівні першої — тобто близько 170 млн доларів. Відтак бюджет українського рекламного ринку у 1998 році визначимо на рівні 250—300 млн доларів (загальне збільшення в порівнянні з 1997 роком сягає приблизно 70%).

Частки рекламних бюджетів за основними видами засобів масової інформації (далі — «ЗМІ» або «медіа») в 1998-му становили: телебачення — 63%, зовнішня реклама — 23%, преса — 14%. При загальному збільшенні бюджетів усіх зазначених ЗМІ в порівнянні з 1997 роком, більше від усіх зросли витрати на рекламу на телебаченні, по тому — на зовнішню рекламу. Рекламні бюджети, що витрачаються на пресу, суттєво не зростали.

Найбільші суми на рекламу в пресі 1998 року витратили такі рекламодавці, як «Procter & Gamble», «LG Electronics», «Правекс-банк», «Philip Morris», «Samsung Electronics», «Golden Telecom». У першому півріччі 1998 року (за оцінками компанії Socis Gallup) вдвічі зросли витрати на рекламу косметики, парфюмерії, засобів особистої гігієни та телекомунікацій. Більше ніж у 2,5 раза скоротилися бюджети на рекламу канцелярського приладдя та офісного обладнання. Активніше в пресі рекламуються комп’ютери, периферія, програмне забезпечення (бюджет перевищує 1 млн доларів). Серед категорій товарів, на рекламу яких витрачено понад 1 млн доларів (за перше півріччя 1998 року), можна виділити автотранспорт, послуги, нерухомість, будівництво та ремонт.

Незважаючи на те, що за обсягами рекламних бюджетів преса 1998 року знаходилася лише на третьому місці, автор вважає за необхідне детальніше розглянути і проаналізувати саме ринок друкованих ЗМІ. Причин тут декілька. По-перше, за кількістю рекламодавців і різноманіттям рекламних носіїв преса — безперечний лідер не лише в Україні, а й у світі. Наприклад, 1997 року газети та журнали Франції привернули увагу 47500 рекламодавців, у телебачення їх виявилося менше на 4800, у радіо — на 9500; у Великобританії у преси на 30% більше рекламодавців, ніж у телебачення, і на 49%, ніж у радіо («Капитал» № 9, 1998, с. 80). До речі, у Франції 1997 року преса посіла перше місце і за річним валовим прибутком.

Повертаючись до проблем українського ринку, зазначимо, що пропозиція послуг з реклами в пресі найбільша серед інших рекламних послуг, що є опосередкованим показником цікавості, яку викликає пресова реклама у рекламодавців. Реклама відіграє надто важливу роль у розвитку самих ЗМІ — адже основні прибутки більшість з них одержує саме від неї. Головним же є той факт, що на відміну від телебачення та зовнішньої реклами, де переважна більшість рекламних бюджетів припадає на іноземних рекламодавців, преса — це основний рекламоносій для більшості національних товаровиробників.
Тож, враховуючи особливості рекламної діяльності національних компаній, основна маса яких в силу обмежених рекламних бюджетів обирає переважно рекламу в пресі, та є не в змозі звертатися до провідних рекламних агентств та маркетингових компаній для складання ефективного плану рекламної кампанії, — ми наведемо методику розрахунку базових коефіцієнтів вимірювання ефективності реклами, які необхідно застосовувати для порівняння різних рекламоносіїв та обрання найефективнішого видання чи їх комбінації, а також на базі цих коефіцієнтів дамо короткий аналіз українського ринку друкованих ЗМІ.

Перш ніж перейти до аналізу ринку рекламних послуг, мусимо окреслити ще одну вельми важливу проблему, яку доводиться розв’язувати рекламодавцям та рекламним агентствам при складанні плану рекламної кампанії в пресі — достовірність вихідних даних щодо наявних на ринку видань. В Україні не існує організації — аналога американського «Бюро з контролю за накладами періодичних видань». Тобто дані щодо накладу, що друкується, та схеми його розповсюдження можна отримати лише в самих видавців, а перевірити практично неможливо. Донедавна існувала також проблема визначення достовірного рейтингу видання (відсотка населення України чи представників певної групи населення, які є читачами певного видання). Ще рік тому на ринку було кілька медіа-моніторингів, які пропонували різні компанії (Socis Gallup, Consulting Ukraine, USM, UMP, CIU та ін.). Рейтинги видань, одержані за цими моніторингами, іноді суттєво різнилися між собою і, таким чином, медіаплани, підготовлені агентствами на базі рейтингів різних компаній, не можна було порів¬няти між собою та достовірно оцінити ефективність рекламної кампанії, що пропонується. З появою на ринку досліджень компанії «MMI» (Market Media Index) ситуація дещо поліпшилася: провідні рекламні агентства (міжнародні «сітьові» агентства та найбільші вітчизняні) почали використовувати саме ці дані, що вважаються найдостовірнішими. Аналізуючи ринок, ми керуватимемося даними останнього дослідження, проведеного компанією «MMI» в листопаді 1998 року.

Характеризуючи український ринок друкованих ЗМІ, слід відзначити його тісну залежність від російського (деякі дослідники вважають його «сателітом» російського ринку): більшість громадян України сьогодні віддають перевагу російськомовним журналам і газетам. Наприклад, із 135 журналів, що виходять в Україні загальним накладом понад 6,5 млн примірників на місяць, тільки 48 — україномовні (їх загальний наклад, враховуючи двомовні — англійсько- та російсько-українські, — у сумі становить близько 750000 примірників, тобто 11,5% загального накладу видань). Цей феномен активно використовують російські ЗМІ, які нині з успіхом заповнюють більшість з наявних на українському ринку прогалин. Серед нових видань українського походження також переважна більшість є російськомовними.

Є, на жаль, ще одна риса українського ринку друкованих ЗМІ, яка вповільнює його розвиток — наклади видань, що розповсюджуються за передплатою, суттєво знижуються, що пов’язано, безперечно, зі зниженням платоспроможності населення — більшість людей не може дозволити собі передплачувати хоча б одне видання.

Спробуємо класифікувати різноманітні видання, з яких складається український ринок друкованих ЗМІ, за основними ознаками, важливими для рекламодавця.

За охопленням їх можна поділити на загальнонаціональні та регіональні. Більшість загальнонаціональних газет та журналів є київськими виданнями. Вони досить різноманітні і як інформаційні джерела: від суто жіночих (наприклад, журнал «Натали»), до ділових (тижневик «БИЗНЕС») та вузько спеціалізованих (журнал «Рынок Капитала») і як рекламоносії (є видання, що зовсім не розміщують рекламу, а є й суто рекламні). Загальнонаціональні видання цікавлять рекламодавця насамперед тим, що дають змогу звернутися до цільової аудиторії в масштабах цілої країни. В регіонах широко розповсюджені місцеві газети. Вони подають місцеву інформацію і приваблюють рекламодавця можливістю провести «цільову» рекламну кампанію, активізувати рекламні дії в окремих містах чи регіонах.

За приналежністю та змістом (направленістю на певну аудиторію) видання поділяються на:
• офіційні — газети різних гілок державної влади, що фінансуються державою, але можуть виступати також активними рекламоносіями (наприклад, «Урядовий кур’єр»);
• інформаційно-публіцистичні — видання, основні прибутки яких надходять від реклами та збуту. В цій групі можна виділити такі основні види видань, як суспільно-політичні, ділові та інформаційно-розважальні (популярні, в тому числі жіночі). Беручи до уваги той факт, що саме ці видання проводять активну політику залучення рекламодавця, при порівняльному аналізі ефек¬тивності українських друкованих ЗМІ, ми детально зупинимося саме на них;
• тематичні (відомчі) та спеціалізовані. Як рекламоносії ці видання можуть цікавити лише тих рекламодавців, чия продукція чи послуги спрямовані на досить вузьку (за професійною ознакою) аудиторію;
• рекламно-інформаційні. Ринок цих видань нині розвивається досить динамічно. Умовно їх можна поділити на два типи: газети безкоштовних оголошень і безкоштовні газети.

За періодичністю виходу видань виділимо:
• щоденні. Найпопулярніше видання — «Факты и комментарии» (рейтинг 12,7%. Тут і далі рейтинги наводяться за даними компанії «ММІ» — листопад 1998 року), яке експерти проекту «Людина Року» обрали «Газетою року—1998» — є водночас потужним рекламоносієм. Рейтинг газети «Киевские ведомости» (20,6%) перевищує рейтинг «Фактов». але на той час видання тимчасово не виходило і як рекламоносій не розглядалося;
• щотижневі. До найбільш рейтингових видань належать газети «Теленеделя» (25,7%) і «Аргументы и Факты» (20,9%) та журнали Видавничого дому «Бурда»: для жінок — «Лиза» (24,1%)
і для всієї родини — «Отдохни» (29,8%). Серед ділових видань лідером є діловий щотижневик «БИЗНЕС» (рейтинг 1,8%) —
ділове видання року—1998 (проект «Людина року»), а також журнал «Компаньон», який став журналом року—1998 (проект «Людина року»);
• щомісячні (до них можна віднести також видання, що виходять кілька разів на рік). Найбільш рейтинговим серед усіх друкованих ЗМІ в Україні є журнал для жінок «Натали» (журнал року—1997 (проект «Людина року»)), рейтинг якого становить 30,8%.

Крім реального накладу видання, рекламодавця завжди цікавить питання його розповсюдження. За способом доставки видання поділяються на ті, що:
• передплачуються (доставляються поштою, незалежними службами доставки чи кур’єрською доставкою силами самих видань);
• продаються в роздріб (мережа кіосків «Преса», «розкладки» і т. ін.);
• розповсюджуються за певною схемою (йдеться про безкоштовне розповсюдження), як, наприклад, клуби, борти авіаліній, банки тощо).
Одне й те саме видання може використовувати будь-яку комбінацію з перелічених способів доставки чи всі три способи одночасно.
За такими важливими для рекламодавця характеристиками, як формат та колір друку, видання бувають відповідно:
• формату А4 (переважно, журнали), А3 (найпопулярніший формат газет), А2 та інших (нестандартні формати видань: А5, В5 і т. д.);
• за кольором: чорно-білими (можливо, з кольоровими вставками — наприклад, чорно-біла газета «БИЗНЕС» має кольорову обкладинку), двокольоровими та повнокольоровими (переважно — журнали).

Отже, ми виділили найбільш рейтингові видання, які дозволяють рекламодавцю досягти найбільшого охоплення аудиторії (інформувати про свої товари щонайбільше представників населення України чи його певної групи). Ефективність видань як рекламоносіїв визначимо за допомогою базових коефіцієнтів медіа¬планування: CPRP (іноді — CPP чи CRP) та СРТ.

CPRP (cost per rating point) — вартість контакту рекламного повідомлення з одним відсотком населення України (чи представників певної аудиторії).

СРТ (cost per thousand) — вартість контакту рекламного повідомлення з однією тисячею всіх чи певної групи читачів видання.

Звичайно, порівняння ефективності видань як рекламоносіїв є слушним для реклами товарів масового попиту. Тож найменші значення коефіцієнтів CPT i CPRP (тобто, ефективність реклами найвища) у видань: «Аviso» і «РІО» (за коефіцієнтом СРТ), «Отдохни» та «Аргументи и Факты», а також спортивної газети «Команда». Серед видань для жінок найефективніші «Лиза» і «Натали», серед ділових: «Бизнес» і «Галицькі Контракти».

Література:
1. «Рекламный рынок в Украине», МТ-Монитор № 6 (18), грудень 1998.
2. Маркетингові дослідження компанії «MMI Ukraine», листопад 1998.


Смотреть другие вопросы в разделе: Економіка та підприємництво





Все материалы размещены исключительно с целью ознакомления и принадлежат их авторам. Любое копирование строго запрещено. Если вы являетесь автором того или иного труда и не хотите, чтобы он был здесь опубликован, свяжитесь с администрацией